Le CRM et l'IA : Une Transformation Inéluctable en 2023
Depuis près de deux décennies, le CRM (Customer Relationship Management) a évolué à un rythme glacial, restant souvent dans l'ombre du système d'information des entreprises. Cependant, l'intelligence artificielle (IA) est en train de changer la donne à une vitesse fulgurante. Préparez-vous à redécouvrir et à aimer votre CRM comme jamais auparavant.
1. Le CRM : Un Outil Indispensable
Le CRM (Gestion de la Relation Client) est un élément essentiel pour toute entreprise ayant des clients. Il a débuté sous forme de simples feuilles Excel ou comme une extension d'un ERP plus large traitant des commandes et de la facturation, tel que Sellsy ou Divalto. Toutefois, son autonomie s'est rapidement renforcée, en particulier pour la prospection, lorsque plusieurs commerciaux ont besoin de travailler sur la même base de prospects. Bien qu'il existe des milliers de CRM spécialisés par secteur, les leaders incontestés sont américains, avec Salesforce, Microsoft Dynamics, HubSpot et Zoho CRM. Malgré cela, 72 % des entreprises françaises préfèrent encore un CRM "maison" en français, et des initiatives émergent pour créer des CRM européens comme Efficy, afin de contester la domination américaine.
2. Sous-estimé et Mal-aimé : Les Faiblesses du CRM
Demandez l'avis d'un commercial sur le CRM, et il est probable qu'il vous réponde : "Cela sert surtout à mon chef pour me surveiller." Pourtant, ce même commercial sera le premier à se plaindre de l'obsolescence des informations lorsqu'un prospect manifeste un intérêt, nécessitant ainsi une mise à jour rapide. En effet, environ 25 % des contacts dans le CRM deviennent obsolètes chaque année. Un autre défi majeur est la présence de doublons, car sans une donnée comme le numéro SIREN/SIRET ou une intégration à une base externe telle que Nomination, Kompass ou DropContact, il est fréquent que la même entreprise soit enregistrée plusieurs fois. On estime que 91 % des données du CRM sont potentiellement doublonnées, anéantissant ainsi l'efficacité de centraliser l'information en un seul endroit. De plus, le CRM n'aide que modestement les commerciaux, les submergeant souvent de leads à contacter, en grande partie en raison d'un manque de réactivité aux campagnes de prospection marketing et commerciales.
3. La Solution : L'Augmentation du CRM
Pour remédier à ces lacunes structurelles, les CRM sont désormais accompagnés de nombreuses extensions, souvent sous forme de widgets, visant à simplifier la vie des utilisateurs. Parmi les plus utiles, citons :
- L'aide à la saisie pour la création de fiches d'entreprise, avec une recherche automatique dans des bases tierces telles qu'Opendata, limitant ainsi les erreurs et les doublons.
- L'enrichissement des contacts grâce à des recherches automatiques dans des bases de données tierces telles que Dropcontact ou Nomination, pour détecter les contacts récents et compléter les informations.
- Les campagnes d'e-mailing scénarisées et traçables via des cookies, permettant de suivre les interactions des prospects sur le site.
- Les solutions avancées telles que HubSpot offrant des outils de création de formulaires et de gestion de contenu pour des pages web personnalisées.
Plus récemment, des outils tels que GetQuanty élargissent encore les possibilités en amont du CRM, avec des relances automatiques et des capacités de personnalisation en fonction du profil de l'entreprise visitée. Ils alimentent également en continu le CRM avec de nouvelles pistes, même en l'absence de formulaire rempli. Ils calculent automatiquement un score en fonction du comportement observé sur l'entreprise, permettant ainsi de trier les leads à recontacter en priorité.
4. L'IA au Secours du CRM
Tant que le CRM ne deviendra pas un outil central d'aide au commercial et ne l'assistera pas dans la priorisation de ses leads et l'amélioration de sa performance, il restera simplement une base de données. C'est là que l'intelligence artificielle générative, telle que ChatGPT et ses équivalents, entre en jeu. Avec elle, le CRM peut non seulement aider à décider quels leads appeler, mais également offrir une assistance majeure lors du contact lui-même. L'IA permet déjà de :
- Comprendre davantage l'activité et le profil des cibles en rédigeant des descriptions détaillées grâce aux informations disponibles dans le CRM et sur le web.
- Analyser le profil de chaque contact pour décrypter la personnalité de l'interlocuteur à partir de son profil LinkedIn et des interactions passées.
- Rédiger des courriels ou des messages LinkedIn hyper-personnalisés en adaptant le discours à chaque interlocuteur.
- Prédire dans le CRM les prochains prospects susceptibles de réagir et choisir le meilleur moment et le meilleur canal pour les contacter en analysant les interactions passées.
Demain, l'IA pourrait même effectuer des appels en lieu et place des commerciaux pour vérifier si les interlocuteurs sont toujours en poste !
5. Le CRM en Tant que Hub de l'Entreprise
Grâce à sa position centrale dans les échanges de l'entreprise avec ses clients et prospects, le CRM a vocation à devenir le hub et l'outil central commun des équipes commerciales, marketing et service client. Néanmoins, il serait illusoire de penser que le CRM collectera et stockera l'ensemble des données nécessaires pour une compréhension des comptes. C'est donc grâce à l'ajout de fonctionnalités additionnelles connectées à des sources de données B2B externes à l'entreprise que le CRM pourra enfin jouer son rôle de Hub en apportant à ses utilisateurs des données qu'ils n'ont pas rentré eux-même . C'est tout l'enjeu de L'IA dans les semaines et mois à venir ! Et c'est ce que GetQuanty est en train de réaliser grace au volet qui se déclenche en un clic depuis n'importe quel CRM compatible Clicsight comme nous l'avions présenté lors du webinar du 17/5 et au webinar sur le CRM Augmenté du 17 octobre prochain avec Divalto !
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