Account Based Marketing (ABM) : Définition et Étapes
Qu'est-ce que l'Account Based Marketing (ABM) ?
L'Account Based Marketing (ABM), que l'on pourrait traduire par "marketing des comptes stratégiques", est une approche marketing et commerciale de plus en plus prisée dans le domaine du B2B (Business to Business). Bien que ce concept ne soit pas tout récent, il reste parfois méconnu des équipes commerciales et marketing. Cet article vous offre une définition claire de l'ABM, ses étapes clés et ses avantages.
Définition de l'Account Based Marketing (ABM)
L'ABM est une méthode qui consiste à aligner les équipes de vente et de marketing pour cibler des comptes clés spécifiques. Une fois ces comptes identifiés, des campagnes personnalisées et contextualisées sont élaborées pour chaque compte stratégique. En somme, il s'agit d'appliquer un marketing personnalisé "one to one" dans le secteur B2B. Les offres de contenu sont ainsi adaptées à chaque profil client idéal (ICP - Ideal Customer Profile) et à chaque étape du cycle de vente.
L'objectif ? Développer une approche commerciale unique et différenciée en se concentrant uniquement sur les prospects intéressants (ICP) pour augmenter le chiffre d'affaires. L'idée est de s'adresser aux clients potentiels pour lesquels votre offre résout des problématiques spécifiques, contribuant ainsi à la croissance de votre entreprise.
En quoi l'Account Based Marketing est innovant ?
Bien que l'ABM soit une évolution des pratiques traditionnelles de gestion des comptes clés (KAM - Key Account Management), il intègre des pratiques novatrices qui le rendent particulièrement efficace.
Les Avantages de l'Account Based Marketing
1. Amélioration de la Collaboration des Équipes :
L'ABM favorise une meilleure collaboration entre les équipes de vente et de marketing. En mettant fin aux silos organisationnels, cette méthode permet une efficacité accrue.
2. Retour sur Investissement (ROI) Maximisé :
Selon Marketo, une fois la coordination des équipes en place, les entreprises peuvent observer une croissance de plus de 19 % et une rentabilité additionnelle de 15 %. Une étude de 2014 par le cabinet ITSMA confirme que l'ABM génère un ROI supérieur dans 97% des cas étudiés.
3. Personnalisation du Processus Marketing :
L'ABM permet de délivrer le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et à la bonne personne. En B2B, où plusieurs intervenants participent à la décision d'achat, il est crucial de séduire tous les acteurs impliqués.
4. Mesure des Résultats et Performance :
En se concentrant sur des comptes ciblés, les équipes peuvent mieux analyser et affiner l'efficacité de leurs actions. Cela permet aux marketeurs de prouver leur utilité en mesurant le ROI et en suivant les prospects qualifiés.
Les Étapes de l'Account Based Marketing
1. Identification d'une Cible Claire :
Commencez par cibler des entreprises (ICP) plutôt que des personas. La collaboration entre les services marketing et commerciaux est essentielle pour partager les informations clients et identifier les décideurs et influenceurs des comptes clés.
2. Préparation d'une Stratégie de Contenus :
Adaptez votre stratégie de contenu aux problématiques spécifiques des secteurs visés. Sélectionnez les mots clés en fonction des requêtes des internautes et des retours terrain de vos équipes.
3. Production de Contenu Adéquat :
Créez du contenu de qualité pour susciter l'engagement des comptes stratégiques ciblés. Évitez les contenus de mauvaise qualité qui pourraient nuire à votre image.
4. Choix des Canaux de Diffusion :
Identifiez les canaux les plus pertinents pour atteindre vos cibles. Promouvez vos contenus sur les plateformes où se trouvent vos décideurs et influenceurs.
5. Mesure des Résultats :
Utilisez des outils d'analyse pour suivre et évaluer les résultats de vos campagnes en temps réel.
6. Amélioration Continue :
Répétez ce qui fonctionne et améliorez ce qui doit l'être. Cette démarche continue est essentielle pour le succès de l'ABM.
Conclusion
L'Account Based Marketing se combine parfaitement avec l'Inbound Marketing. Focalisé sur les résultats et le ROI, il vise à rapprocher les équipes de vente et de marketing en ciblant uniquement les clients intéressants. Les entreprises alignant leurs objectifs commerciaux et marketing sont généralement plus performantes et rentables. Alors, n'hésitez plus à adopter ces nouvelles méthodes pour booster votre entreprise !
