La pandémie de COVID-19 s'est rapidement répandue dans le monde entier, provoquant une incertitude massive et un changement du paysage économique pour toutes les équipes de marketing B2B de tous les secteurs.
Tous vos plans ont soudainement été jetés par la fenêtre. Des événements ont été annulés, des voyages ont été supprimés, des budgets ont été réduits et la plupart des employés ont été contraints de travailler à distance.
Le principal problème pour les marketeurs B2B est l'incertitude générale. Les marketeurs B2B du monde entier ont du mal à appréhender les effets de COVID-19 sur leurs budgets et leurs plans marketing. Ils devront réduire leurs budgets et diminuer leurs exigences. Ou ils peuvent continuer à faire comme si de rien n'était (dans la mesure du possible).
Chez GetQuanty, nous discutons quotidiennement avec des responsables du marketing B2B pour savoir comment ils gèrent l'après-crise du point de vue de la budgétisation et de la planification marketing. Nous avons identifié sept étapes pratiques que les meilleures équipes de marketing B2B utilisent pour guider leurs clients dans l'après-crise.
Etape 1. Mise à jour des objectifs
Cette nouvelle réalité aura un impact significatif sur les objectifs commerciaux à court et à long terme.
Très probablement, il y aura une diminution des revenus (ou même significative) pour de nombreuses industries après le COVID-19. D'autres verront peut-être une augmentation des revenus et de la demande si leurs produits peuvent être utilisés dans un nouvel environnement de travail à domicile.
Les marketeurs B2B discutent avec la direction pour déterminer l'impact de COVID-19. Ils ont dû ajuster et modifier leurs objectifs afin de refléter l'impact attendu sur leur activité.
Soyez spécifique, mesurable et pertinent lorsque vous fixez de nouveaux objectifs ou mettez à jour un objectif existant. Vous vous assurerez ainsi que l'objectif est directement lié à la réussite de l'entreprise. Voilà d'excellents conseils pour créer des objectifs de marketing B2B efficaces.
Etape 2. Élaborez des scénarios d'hypothèses
L'incertitude est le plus grand défi auquel sont confrontés les marketeurs B2B à l'heure actuelle. Le comportement des clients et des entreprises a radicalement changé. Votre équipe marketing devra donc se préparer à tous les scénarios.
Pour votre service marketing, nous vous recommandons de préparer au moins trois scénarios. Le scénario du meilleur cas : il tient compte des meilleures conditions du marché et de leur effet sur votre budget, vos prévisions et vos résultats de marketing.
Le scénario le plus pessimiste : il tient compte des "conditions de marché apocalyptiques" et de leur impact sur le budget, les prévisions et les résultats du marketing, ainsi que d'autres facteurs. La prise en compte de scénarios réalistes pour refléter les conditions réelles du marché et leur effet sur le budget marketing, les prévisions, les résultats et d'autres facteurs.
Gardez à l'esprit l'impact que ces scénarios pourraient avoir sur vos clients, votre équipe et vos stratégies. Communiquez clairement avec tous les services de l'entreprise, y compris les finances, les ventes et les opérations, vos scénarios et la façon dont ils pourraient les affecter.
Etape 3. Réaffectez vos budgets
Nous avons vu que la réalité change, et tout le monde sera affecté par les conséquences économiques. Les budgets marketing ont été réduits pour de nombreuses organisations, et les marketeurs B2B sont sous pression pour fournir les meilleures performances avec moins de ressources.
Pour obtenir les meilleurs résultats pour votre entreprise, il est crucial d'allouer vos ressources et votre budget aux actions marketing les plus efficaces.
Difficile de faire un choix et de déterminer sur quelles actions il faut miser ? Vous ne savez pas quelles actions vous apportent le plus de leads qualifiés ? Pas de panique ! Avec la solution GetQuanty vous saurez exactement d’où viennent vos leads (emailings, webinaires, réseaux sociaux, etc.) et vous aurez également une idée de leur niveau d’intérêt. Ainsi, vous pourrez déterminer quelles campagnes sont les plus favorables à votre génération de leads.
Vous devez également être à l'affût de nouvelles opportunités budgétaires. Les opportunités existent même en temps de crise pour votre organisation marketing. Vous devez y être attentif et en tirer parti. Mesurez tout pour voir quelles sont les constatations qui font bouger le curseur.
Le marketing événementiel est un canal dont le budget est réalloué. Les événements, qui constituaient un canal majeur pour les entreprises B2B, seront annulés. De nombreuses équipes marketing réorientent leurs budgets événementiels vers d'autres canaux, tels que le PPC, le contenu (notamment les webinaires ou le contenu vidéo), le SEO, le marketing par e-mail, etc.
Etape 4. Revoyez vos prévisions
La COVID-19 a créé une incertitude pour les services marketing B2B, ce qui a affecté les prévisions de revenus, le pipeline et d'autres indicateurs opérationnels de la plupart des organisations.
Des prévisions précises sont cruciales pour les finances et la direction afin de voir où va l'entreprise et de fixer des objectifs. Ces prévisions sont essentielles pour le marketing afin d'établir des attentes et de donner une orientation à l'organisation.
Les responsables du marketing B2B revoient actuellement leurs prévisions à la lumière de l'impact attendu de COVID-19. Ils ont pu revoir leurs attentes et prendre le contrôle de leur propre organisation.
Vous devez vous assurer que vos scénarios budgétaires et vos prévisions descendantes sont conformes à vos objectifs descendants lorsque vous ajustez vos prévisions.
Etape 5. Augmenter la visibilité
Les marketeurs B2B doivent s'efforcer d'accroître leur visibilité, même dans les périodes les plus difficiles. Cependant, cela est devenu plus important aujourd'hui.
Le management et les finances sont soumis à un stress constant. Ils doivent comprendre que le marketing produit des résultats concrets. Ils doivent également savoir que les coûts du marketing restent dans des limites acceptables. Cette transparence vous aidera à gagner la confiance de la direction financière et facilitera l'augmentation de vos budgets lorsque les conditions du marché le permettront.
La visibilité n'est pas seulement destinée aux parties externes. Vous devez avoir une visibilité totale sur votre organisation marketing. Nous avons déjà mentionné que l'objectif principal des marketeurs B2B est de livrer.
Vous devez identifier vos domaines prioritaires si vous voulez réduire votre budget et le réaffecter. Vous devez savoir où il doit être déplacé. Pour ce faire, vous devrez tenir des statistiques précises sur vos dépenses, vos résultats et vos KPIs. Vous devez également vous assurer que le reste de la direction est au courant. N'oubliez pas de surveiller ce que vous ne gérez pas. Les managers doivent avoir les bonnes données à leur disposition.
Etape 6. Réexaminez vos messages
La COVID-19 a eu un impact significatif sur la réalité des entreprises B2B ainsi que sur les personnes. Fini les messages joyeux sur l'immense succès de votre logiciel.
La nouvelle réalité exige de nouveaux messages, et les meilleurs marketeurs B2B ont réagi en conséquence. Nombre d'entre eux ont cessé de parler de constatations positives, comme “notre logiciel peut vous aider à réussir”. Au lieu de cela, ils utilisent des messages plus empathiques et protectionnistes. Ce sont les moments où leur logiciel peut vous être d'une grande aide.
Réexaminez votre message pour voir si vous pouvez le rendre plus pertinent dans un monde en mutation. Assurez-vous que tout changement de message se reflète dans tous vos actifs (oui, tout... contenu, pages de renvoi, sites Web, courriels, publicités, etc.) Les ventes sont informées de tout changement de message et adaptent leur message en conséquence.
Etape 7. Vérifiez le profil de votre client idéal ICP
La crise a eu un impact sur tous les secteurs d'activité, mais le degré d'impact diffère selon les secteurs. Certains secteurs, tels que la vidéoconférence ou l'apprentissage en ligne, ont connu une forte hausse de la demande, tandis que d'autres, comme l'hôtellerie et les voyages, ont vu leurs revenus chuter de manière significative.
Ne vous contentez pas de regarder les industries. La taille de l'entreprise est un autre exemple de segment où l'on peut avoir un impact important. Supposons qu'un secteur particulier connaisse une baisse de la demande ou des revenus. Les entreprises ayant plus d'employés et une meilleure réputation pourraient ne pas remarquer un impact significatif, mais les petites startups du secteur pourraient le faire.
Les meilleurs marketeurs ont passé en revue leurs industries et leurs régions cibles. Cela leur permet de s'assurer qu'ils concentrent leurs ressources uniquement sur les secteurs qui ont eu un impact positif ou négligeable suite au COVID-19. Ils ont arrêté toutes les actions de marketing et réduit les ressources pour les segments qui ont connu des déclins importants.
Il est temps pour vous de rechercher l'impact de votre secteur sur vos segments cibles. Bien qu'il existe de nombreuses ressources en ligne qui vous aideront à comprendre l'impact sur une industrie particulière, rien ne vaut de parler aux entreprises de votre secteur cible. Les gens vous écoutent si vous les abordez avec empathie, curiosité et une volonté d'apprendre.
Grâce à l’outil GetQuanty, vous pouvez créer différents personas et les contacter de manière automatisée mais personnalisée avec un message qui pourra les toucher. Cela vous permettra d’engager une première conversation et de les convaincre de choisir votre solution/produit. Vous voulez en savoir plus ? Réservez une démo personnalisée :)
Bonus : gardez un œil sur les opportunités de récupération !
Les meilleurs marketeurs B2B ont établi des repères qui peuvent être utilisés comme indicateurs de reprise. Vous n'êtes pas préparé à une crise ? C'est déjà assez grave. Mais ne pas être préparé à la reprise ?
Vous devez être conscient des constats suivants tels que :
- Des nouvelles économiques positives, à savoir les chiffres du chômage, les changements de taux d'intérêt et les prévisions des banques centrales, l'OMC, etc.
- Un mouvement positif sur les marchés financiers (voir les indices généraux tels que le S&P et le Dow Jones Industrial Average, ou le NASDAQ).
Ces éléments sont suffisants pour fournir un indicateur général de la reprise. Cependant, vos données sont en fin de compte le meilleur indicateur.
Vous devez regarder :
- Les taux de conversion à toutes les étapes de l'entonnoir
- La variation de la vitesse des étapes de l'entonnoir.
- La diminution du coût d'acquisition (MQL et SQL), Opps, etc.
Vous devez fixer des repères qui correspondent aux étapes déterminées du plan de reprise. Ainsi, vos résultats s'amélioreront progressivement et vous prendrez des mesures graduelles pour augmenter vos budgets marketing.
En conclusion
L'incertitude de COVID-19 a provoqué un changement majeur de stratégie ainsi qu'une remise en question substantielle de tous les plans, budgets et prévisions des agences de marketing B2B.
Bien que la réponse de chaque organisation de marketing soit unique, il existe des mesures communes qui peuvent être prises dans tous les secteurs.
Nous souhaitons partager nos observations avec les responsables du marketing B2B afin de vous inciter à prendre des mesures pour guider votre entreprise (et votre organisation marketing) à travers cette crise.
Nous sommes à votre disposition pour répondre à toutes vos questions ou pour vous aider à planifier votre stratégie marketing post-CVID-19. N'hésitez pas à nous contacter à tout moment.
