Quand le prédictif améliore la segmentation - GetQuanty

Quand le prédictif améliore la segmentation marketing en 4 étapes

Plus que jamais, la qualité de la segmentation marketing paraît indispensable à la mise au point de campagnes performantes. Cependant, les règles de segmentation ont changé. Au traditionnel profiling succède la segmentation comportementale, basée sur l’analyse prédictive. Explications.

L’époque où les commerciaux pouvaient décrocher des ventes en se contentant de cibler des prospects selon leur profil est révolue. Les acheteurs ont pris l’habitude de se renseigner sur le site web des fournisseurs ; ils se passent du contact commercial (c’est-à-dire qu’ils ne prennent pas les appels) jusqu’à ce que leur projet entre dans une phase active, soit dans le dernier tiers de leur parcours d’achat, selon Exécutive Board. Conséquence : même s’ils ciblent leurs appels, ceux-ci aboutissent trop tard.

Les 3 phases du cycle d’achat B2B

Pour mieux comprendre ce nouveau paradigme, prenons l’exemple du directeur R&D de la société Acme, qui envisage d’équiper son département d’un outil logiciel de calculs statistiques. Son processus d’achat peut se modéliser de la façon suivante :

  • Phase de Curiosité dans le Cycle d'achat - GetQuanty - Made by Alfrey DavillaPhase de curiosité : il se renseigne sur le sujet en général. Il lit des articles sur les sites et blogs qui évoquent les solutions de calcul statistique, de modèles d’analyse, de datamining (y compris ceux d’éditeurs comme SAS, SPSS ou SPAD) ainsi que dans la presse ; il échange avec ses collègues, mais aussi (de plus en plus) sur les réseaux sociaux ; il visite des salons, participe à des conférences.
  • Phase de Considération dans le Cycle d'achat - GetQuanty - Made by Alfrey DavillaPhase de considération : il se renseigne sur les différents fournisseurs, essentiellement en visitant leur site web. Il connaît bien le sujet, maintenant. Ce dont il a besoin, c’est de comprendre la vision proposée par chacun des éditeurs : les problèmes auxquels ils s’attaquent, les solutions proposées, l’expérience d’utilisation, les points forts et points faibles. Le projet n’est pas encore dans sa phase active, mais on s’y prépare. Au terme de cette étape, soit aux 2/3 du processus d’achat, le décideur short-liste 3 ou 4 prestataires.
  • Phase de Engagement dans le Cycle d'achat - GetQuanty - Made by Alfrey DavillaPhase d’engagement : il prend contact avec les prestataires. Cette phase enclenche bien sûr le cycle de vente proprement dit (rdv de qualification, démonstration, proposition, négociation, signature). Le décideur ne s’interdit pas d’élargir la consultation à un nouveau-venu, mais celui-ci devra faire un violent effort pour se mettre au niveau des premiers, notamment pour justifier de son manque de visibilité sur la Toile pendant les phases 1 et 2.

Voilà pourquoi les commerciaux ont plus que jamais besoin du marketing : d’une part, pour détecter les projets le plus en amont possible, en phase 1 ; et d’autre part mener en phase 2 des actions spécifiques auprès des prospects à fort potentiel, en vue d’être short-listé avant qu’il ne soit trop tard.

Or, le marketing dispose maintenant d’outils très performants pour détecter les intentions en amont de la consultation : les solutions de marketing prédictif, comme GetQuanty, Oracle Cloud Business ou Marketo. Mieux, il peut compter sur eux pour identifier le type de besoin d’un décideur en phase 1 ou 2 – une capacité utile sachant qu’il est très difficile d’entrer en contact avec eux au cours de ces deux premières étapes. Le type d’informations livrées par ces logiciels lui permet enfin de segmenter les prospects afin de mettre en place des actions pertinentes. Toutes ces informations pourront alors s’inscrire dans une stratégie marketing composée d’actions marketing multicanales et cross canales. L’objectif sera alors la fidélisation client, la notoriété ou même encore la gestion de la relation client.

La segmentation par le profil

Elle consiste à prioriser les relances selon l’activité et la taille de la cible, critères longtemps considérés comme suffisants pour déterminer l’intérêt d’une cible. Une connaissance client est donc requise pour mener à bien cette étape. On peut par exemple utiliser la “méthode ABC”, dérivée de la fameuse loi de Pareto. Elle consiste à répartir vos prospects en trois cibles. Une tranche A, prioritaire, constituée des cibles qui ont le même profil que vos gros clients (les 10 % qui réalisent 60 % de votre chiffre d’affaires), une tranche B de prospects moyens (40% en font 30 %), et une tranche C de petits prospects (50 % en font 10 %).

Loi de Pareto d'après GetQuanty

Les logiciels prédictifs fournissent généralement des données très complètes et précises sur les cibles, notamment leur effectif et leur secteur d’activité, deux critères de base de ce type de segmentation.


Focus : pas de segmentation sans smart data

Désormais, tous les marketers savent que leurs dispositifs marketing-ventes doivent savoir remonter des données exploitables, donc normalisées. En B2B, chaque société cible doit disposer d’un numéro identifiant de type SIREN. Il est possible de siréniser une base existante, mais le plus économique consiste à sélectionner des prestataires qui livrent des données normalisées.


Cependant, si le profiling reste indispensable, il ne tient pas compte du contexte commercial, ce qui limite considérablement son efficacité.

La segmentation par le statut commercial

On entend par « statut commercial » le niveau de relation avec la cible (jamais contacté, premier contact, présentation en cours, nouveau client, client Gold…). On parle aussi d’historique de la relation – et nous savons tous qu’une gestion de la relation client est très importante pour les fidéliser. Sachant qu’il serait contre-productif de relancer de la même façon suspects, prospects froids et chauds, clients ou partenaires, une méthode a minima consiste à taguer les contacts avec lesquels une relation commerciale est engagée, selon qu’on les considère ou non comme prioritaires.

La segmentation par le statut exige un couplage avec le CRM, ce qui n’est pas toujours simple. D’autre part, ce n’est pas parce qu’une cible est un client récurrent qu’il a envie d’acheter aujourd’hui. Si la segmentation historique tient compte du contexte, elle ne prend pas en compte la « chaleur » de l’intention de la cible, ce qui restreint la pertinence des campagnes engagées. Intervient alors toute la magie de la force de vente couplée au marketing opérationnel.

La segmentation par le comportement

Le score de chaleur GetQuanty est divisé en quatre partiesIl s’agit d’observer l’attitude de la cible en vue de déterminer la température de son intention d’achat, et d’en déduire une action précise, comme l’envoi d’un email, d’un message instantané ou un appel téléphonique. Cette segmentation est devenu un must have, surtout si elle est couplée aux deux premières. Il est alors important de mettre en place une stratégie commerciale solide.

Or, les outils prédictifs permettent de la mettre en œuvre assez facilement :

  • Par le truchement de formulaires online : c’est le meilleur exemple d’efficacité d’une relance comportementale. En moyenne en B2B, plus de 30% des formulaires remplis se transforment en opportunité commerciale. La seule faiblesse du formulaire est qu’il ne génère qu’un petit volume de leads.
  • En observant les clics dans un email : s’ils révèlent indubitablement un intérêt, ils ne signifient pas toujours qu’il y ait un projet.
  • Via le tracking web B2B, à savoir identifier à quelles entreprises appartiennent les IP des visiteurs sur votre site ou vos blogs. Le web tracking conjugue des volumes importants (en moyenne, il est possible d’identifier jusqu’à 50% des visiteurs d’un site) et une bonne qualité d’information, puisque tout le parcours de visite est révélé. Grâce au web tracking, il est possible, par exemple, de concentrer les efforts sur les prospects actuellement intéressés par une offre stratégique (ils en ont visité la page).

Quel commercial n’a jamais rêvé d’une petite voix qui lui susurre à l’oreille : « Aujourd’hui, appelle Monsieur Durand, directeur R&D de la société Acme ; présente-lui ton offre logicielle de calcul statistique, et propose-lui de le rencontrer ; il y a 92% de chances qu’il accepte, et 78% de chances qu’en plus il te transmette son cahier des charges » ? En observant le comportement passé des prospects et des clients potentiels, en y associant leur statut commercial et leur profil, la prédiction de vente devient de plus en plus pertinente – pour une meilleure performance des campagnes, du CA additionnel et une plus grande motivation des équipes commerciales en regardant leurs indicateurs de performance.

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