La relation entre le marketing et la direction générale est souvent tendue : des malentendus, une mauvaise communication, un manque de transparence, etc. Ces deux royaumes stratosphériques sont en proie à d'importants écarts de compréhension et d'attente. L'argent étant un des sujets les plus sensibles.
Les marketeurs veulent que leurs marques soient visibles et ont besoin de budgets sains pour tester de nouveaux canaux, créer des campagnes et générer des performances.
La direction générale considère le budget comme un investissement. Parfois, le marketing peut être perçu à tort comme un organisme superficiel qui dépense de l'argent mais ne connaît pas l'impact sur le résultat net. La direction générale s'en préoccupe davantage et doit contrôler les coûts à tout prix !
Cette bataille à l'ancienne peut conduire à des frictions et finalement à la division au sein d'une organisation. Cette discorde peut avoir un impact durable sur la culture d'une entreprise. Il y a certaines constatations que vous pouvez faire pour rendre votre relation avec la direction générale plus positive.
Cinq façons de sauver la relation entre le marketing et la direction générale
#1 Utilisez le même langage
Selon Forrester, l'alignement sur les principaux KPIs est l'un des plus grands écarts entre la direction générale et le marketing. Devinez quoi, si chaque équipe donne la priorité à des indicateurs différents ? Vous ne parlez pas la même langue. Pour mesurer le succès, assurez-vous d'utiliser la même règle. Parce qu'elles attendent des résultats différents, vos équipes seront constamment en désaccord les unes avec les autres.
Que devez-vous faire ?
Discutez de vos KPIs avec la direction générale. Montrez-leur pourquoi les indicateurs marketing sont importants et ce qu'ils signifient pour vous. Démontrez comment vos KPIs s'alignent sur les objectifs de l'entreprise
Toutefois, il ne s'agit pas d'une voie à sens unique. Ecoutez La direction générale !
Acceptez leurs préoccupations et leurs commentaires. Comprenez les KPIs qu'ils apprécient et incluez-les dans votre planification et vos rapports marketing. Vous devez parler leur langage. Cessez de considérer les dépenses comme des coûts et commencez à envisager le budget comme un investissement dont le retour sur investissement est clair.
#2 Augmentez (ou construisez) la transparence
Une constatation est généralement responsable du manque d'alignement : la transparence fait défaut. C'est une raison importante pour se méfier de toute relation.
Le marketing et la direction générale ont souvent des personnalités très distinctes. Les marketeurs ont tendance à être plus créatifs. Parfois, nous investissons dans des stratégies que vous ne pouvez pas mesurer mais qui ont un impact significatif sur les résultats futurs.
L'image de marque en est un bon exemple. La direction générale, quant à elle, est plus analytique. Elle veut connaître les détails des entrées et sorties d'euros. Quel est le secret pour faire le lien entre ces deux mondes ?
Le marketing et la direction générale doivent se mettre d'accord sur trois constatations.
- Les initiatives marketing en cours
- Leur lien avec l'objectif commercial
- Les résultats escomptés et les résultats réels
Que devez-vous faire ?
Un reporting clair est l'un des meilleurs moyens d'instaurer la transparence. La direction générale se nourrit de chiffres. La direction générale peut accéder aux tableaux de bord créés par les départements marketing.
Faites-leur savoir ce qui se passe et quels sont les résultats. Mieux encore, comparez les résultats réels aux résultats prévus afin que la direction générale puisse quantifier le succès ou l'échec des activités de marketing.
Un reporting transparent et proactif peut grandement contribuer à instaurer la confiance avec la direction générale. La direction générale sera en mesure de mesurer le succès des activités de marketing, et cela lui permettra également de croire qu'elle a investi son budget correctement.
Grâce à la solution GetQuanty, il sera possible (et facile !) de montrer l’impact qu’ont vos campagnes marketing à votre direction générale. En effet, vous pourrez identifier avec notre raccourcisseur de lien les entreprises qui interagissent avec les contenus que vous partagez (Twitter, LinkedIn, Facebook, etc..), même sur des contenus hors site ! Vous connaîtrez alors l’origine de vos leads. Ainsi, vous pourrez prouver que vos campagnes marketing sont utiles à votre DG. De plus, cela sera également un bon indicateur pour vous dans le but d’améliorer vos actions marketing.
Vous voulez en savoir plus sur notre solution GetQuanty ? N’attendez plus et découvrez tout ce qu’elle va vous apporter >> juste ici :)
#3 Planification marketing basée sur les données
Les chiffres sont les préférés de la direction générale, n'est-ce pas ? C'est leur carburant.
Et devinez quoi ? Les chiffres sont aussi une force motrice du marketing.
Nous aimons nos chiffres. Les taux de conversion, les pistes sont autant de constatations que nous aimons. Les données peuvent être la force unificatrice qui réunit le marketing et la finance. Les données, les mesures et les KPIs peuvent vous aider à établir une meilleure collaboration. La direction générale sera plus à même de soutenir votre prochaine campagne de marketing si elle peut y associer des indicateurs financiers clés. c'est un bon point en commun à travailler et à utiliser pour construire et maintenir une bonne relation entre le marketing et la DG.
Que devez-vous faire ?
L'adoption d'une stratégie data-driven vous permettra d'éviter les approximations dans la planification marketing. La direction générale doit avoir l'impression que votre prise de décision et votre planification sont fondées sur l'analyse des données et non sur l'émotion ("ça a marché dans le passé"). Comment déterminez-vous si le plan est réussi ou non ? Grâce à l'échéancier du plan.
La direction générale doit être en mesure de comprendre clairement votre stratégie de marketing lors de sa planification grâce à :
- La logique et le raisonnement qui sous-tendent le plan
- Vos hypothèses sont basées sur des données
- Les ressources financières nécessaires à la mise en œuvre du plan
- Les résultats attendus du plan (sur l'objectif de l'entreprise).
Grâce à GetQuanty, optimisez vos campagnes marketing, sociales, email et Adwords en mesurant enfin grâce à GetQuanty le R.O.I. avant conversion. Puis réarbitrez vos budgets vers les sources de trafic qui vous amènent vos cibles prioritaires
#4. Fournir des prévisions réalistes
La direction générale ne croit toujours pas aux prévisions du marketing. Lorsque vous parlez aux gens des effets étonnants de votre prochaine campagne, quel est le mot qui leur vient à l'esprit ? Des promesses en l'air.
Les prévisions de vos résultats attendus doivent être précises. Cela montrera que vous êtes réaliste, et non pas en train de promettre votre logo sur la lune. Soyez cohérent avec les objectifs de l'entreprise, et considérez l'impact sur l'ensemble de l'entreprise et ses objectifs.
Que devez-vous faire ?
Grâce à l'analyse et à l'évaluation de vos mesures de performance actuelles, vous pouvez établir un point de référence pour la production.
Utilisez des mesures telles que :
- Le coût par acquisition
- Pipeline estimé
- Potentiels estimés
- Estimation des nouveaux revenus
Considérez les données qui démontreront l'impact direct de vos actions et initiatives sur l'entreprise. Pour une meilleure précision, tenez compte d'autres facteurs, tels que la période des vacances. Dressez une liste de tous les jours fériés et autres événements qui pourraient affecter votre campagne. Prenez en compte tous les canaux qui seront également affectés. Sortez vos livres d'histoire pour analyser réellement les données de votre passé. Ce niveau de détail dans vos prévisions montrera à l'équipe de direction que vous êtes sérieux dans votre démarche et que vous comprenez son impact global.
#5 Collaboration constante
La communication est la clé d'une meilleure relation. La cohérence est encore plus importante. La collaboration est essentielle pour améliorer la relation entre le marketing et la direction générale. Il ne suffit pas d'organiser des réunions trimestrielles. Les relations entre le marketing et la direction générale doivent être fondées sur une collaboration constante.
Que devez-vous faire ?
Même si la situation est tendue, ouvrez la discussion sur les objectifs commerciaux et marketing.
Envisagez d'inviter la direction générale à réfléchir avec vous à des idées de campagne. La direction générale doit comprendre les objectifs du marketing. S'ils se sentent inclus dans le processus et ont une compréhension approfondie de la stratégie, ils seront plus à l'aise pour approuver les budgets des campagnes.
La direction générale ne doit pas supposer que le marketing n'a pas besoin d'informations financières. Le marketing doit avoir accès aux informations financières, même si les budgets et les comptes de résultat peuvent sembler compliqués.
L'établissement d'une relation saine et collaborative ne se fait pas en quelques réunions. Vous n'y parviendrez que si vous êtes cohérent et si vous souhaitez construire une relation plus solide.
Conclusion
Pour qu'une entreprise réussisse, il est essentiel que le marketing et la direction générale soient alignés. Cela demande du travail, comme toute bonne relation. Cela demande de traverser la table et de se mettre à la place de la direction générale.
Faites-le si vous ne le faites pas déjà : Créez des plans marketing détaillés avec des explications, des prévisions et des tactiques basées sur des données. Votre équipe de direction va les adorer. Vous aurez plus de chances d'obtenir la prochaine augmentation de budget. Vous serez également en mesure d'établir une relation saine et productive avec votre département marketing et la direction générale, ce qui contribuera en fin de compte à renforcer votre entreprise. Une excellente relation avec la direction générale peut être une étape clé de votre transition de responsable marketing à chef d'entreprise.
Difficile de quantifier l’impact de vos campagnes marketing ? GetQuanty permet de connaître l’origine de vos leads et donc de prouver que vos campagnes marketing ont un impact positif pour votre entreprise.
Découvrez notre solution GetQuanty lors d’une démo (complètement gratuite) d’une demi heure avec notre team.
