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mars 10, 2022

Comment créer des objectifs marketing efficaces pour les SaaS B2B ?

Les caractéristiques les plus distinctives des entreprises SaaS B2B sont leurs départements marketing. Certaines personnes sont compétentes pour créer une marque forte auprès de leur public cible. D'autres sont capables de créer un contenu unique et perspicace qui stimule les performances. Certains sont peut-être plus compétents que d'autres en matière de marketing payant et d'acquisition directe.

À première vue, vous ne verrez peut-être pas les points communs entre ces entreprises. C'est particulièrement vrai si elles sont sur des marchés ou des publics cibles différents. Toutes les entreprises de marketing SaaS qui réussissent ont une chose en commun : la capacité à fixer et à atteindre des objectifs de marketing efficaces.

Les responsables marketing de tout type doivent être capables de fixer des objectifs marketing qui sont directement liés au succès ou à l'échec de leur entreprise sous-jacente. Cela est particulièrement vrai dans le marketing SaaS B2B, où la concurrence est rude. Il est crucial de pouvoir fournir des résultats tangibles dans un délai court.

Bien que nous souhaitions tous être orientés vers les résultats, qu'est-ce que cela signifie réellement de fixer des objectifs marketing efficaces ? Qu'est-ce que cela signifie réellement de les créer ?

Avant d'entrer dans les détails, discutons brièvement de ce qui fait d'un objectif un bon objectif.

Les bons objectifs pour le Saas B2B sont ceux qui sont S.M.A.R.T.

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réalistes
  • Temporels

Les bons objectifs doivent également être étayés par une motivation claire.

Dans le but d'aligner l'organisation et d'évaluer les performances, les objectifs peuvent être fixés avec de bonnes raisons. S'ils sont clairement communiqués, tous les membres de l'organisation sauront ce qu'ils doivent accomplir, comment ils soutiennent l'entreprise et quelles actions ils doivent entreprendre pour atteindre ces objectifs.

Revenons maintenant à la fixation d'objectifs marketing Saas B2B efficaces...

Fixer des objectifs commerciaux

La première étape de tout le processus consiste à établir l'objectif commercial.

L'objectif commercial est le résultat souhaité que l'équipe de direction et le conseil d'administration d'une entreprise fixent dans une certaine période. Ces objectifs sont souvent fixés sur une base annuelle ou trimestrielle.

Les objectifs commerciaux peuvent souvent être financiers et exprimés sous forme de mesures telles que le revenu total, les nouvelles réservations et les revenus récurrents annuels (ARR) ou les revenus récurrents mensuels (MRR). Les entreprises SaaS comprennent de nombreuses entités telles que les ventes, le marketing, le succès client et l'assistance. Chaque entité contribue aux objectifs commerciaux de l'entreprise. Les responsables de ces organisations Saas B2B doivent fixer leurs propres objectifs organisationnels, sur la base de l'objectif commercial établi.

Bien que l'organisation de marketing ne doive pas directement établir les objectifs commerciaux, il est important qu'ils soient clairement définis et communiqués.

Voici un exemple d'objectif commercial :

D'ici la fin de l'exercice, vous aurez 10 millions de dollars en ARR.

Comment créer vos objectifs marketing Saas B2B ?

Une fois que vous avez établi vos objectifs commerciaux et que vous les avez communiqués à la direction, il est possible de commencer à créer vos objectifs marketing finaux et d'autres objectifs marketing pour votre département.

L'objectif final du marketing est la contribution que votre département marketing doit apporter pour atteindre l'objectif commercial. Vous pouvez l'exprimer de nombreuses façons, mais il doit être directement lié à l'objectif commercial. L'objectif final pour la plupart des entreprises de logiciels serait d'avoir le plus grand nombre d'opportunités et de pipelines possibles. Cependant, nous trouvons des entreprises qui se concentrent davantage sur les SQL (sales qualified leads), les MQL (marketing qualified leads) et les clients (avec les Bookings/ARR/MRR associés). L'objectif final du marketing d'une entreprise SaaS classique, est souvent les clients et leurs revenus récurrents.

En résumé, il est important de définir l'objectif commercial et de déterminer les contributions spécifiques que votre service marketing peut apporter à cet objectif. Vous devez regarder en arrière pour déterminer les mesures clés que votre département marketing doit produire pour atteindre l'objectif commercial.

Vous devez prendre en compte vos métriques de vente et marketing, telles que les taux de conversion, la vélocité, entre les étapes de l'entonnoir de vente, la durée moyenne entre les étapes du cycle de vente, etc. Cela vous permettra d'effectuer une analyse de vos objectifs commerciaux afin de fixer vos objectifs marketing.

Le calcul de la contribution du marketing aux objectifs commerciaux nécessite une analyse approfondie des performances marketing historiques et actuelles, des indices de référence, et la prise en compte d'un large éventail de facteurs externes comme les weekends, les saisons et les vacances.

Prenons un exemple.

Objectif commercial : à la fin de l'exercice, atteindre 10 millions de dollars d'ARR au total.

Disons que votre entreprise dispose de ces métriques et de ces moyennes historiques. Il s'agit d'une version simplifiée.

  • ARR actuel = 4M€
  • deal moyen = 100K€ 
  • Cycle de vente moyen = 60 jours
  •  Opportunité > 50% de SQL 
  • SQL > Opportunité = 70 % 
  • MQL > SQL = 60 %. 
  • Leads > MQL = 50 % 
  • Nouveau visiteur > Leads = 5 %

Ces mesures exigeraient que le marketing et les ventes concluent 40 affaires d'une taille moyenne de 100 000 € pour augmenter l'ARR à 6 millions € et atteindre l'objectif total de 10 millions € de ARR. Pour atteindre cet objectif, les ventes auraient besoin d'au moins 80 opportunités. Il s'agit d'un taux de conversion de 50% d'Opportunité en Affaire. Celles-ci devraient être créées avant la mi-octobre en raison du cycle de vente de 60 jours.

 Vous pouvez calculer la production requise à chaque étape de l'entonnoir en fonction du nombre d'opportunités dont vous disposez pour atteindre votre objectif final en matière de marketing. Le marketing devrait générer 114 MQLS pour produire 80 opportunités, en se basant sur le taux de conversion de 70% des MQLS en opportunités. Le marketing doit générer 190 MQLS pour produire 114 SQL, sur la base d'un taux de conversion de 60% des MQL en SQL. Le marketing doit générer 380 leads pour produire les 190 MQL avec un taux de conversion de 50% des MQL en Leads.

 Le marketing doit générer 7 600 visiteurs du site Web pour créer 380 leads avec un taux de conversion de 5% entre les visiteurs du site Web et les leads. Cet exemple vous montre quel doit être votre objectif marketing.

Pour 80 opportunités, votre organisation de marketing devrait fixer ces objectifs pour atteindre votre objectif de marketing :

  • 114 SQLs
  • 190 MQLs
  • 380 Leads
  • 7.600 Visiteurs du site

Comment déterminer vos objectifs de campagne par canal ?

Après avoir établi vos objectifs marketing, vous devez évaluer vos canaux actuels et déterminer vos capacités. Vous pouvez ensuite créer des objectifs pour chaque canal.

Les objectifs de canal sont les objectifs de chaque canal de marketing. Combinés, ils permettront à votre entreprise d'atteindre ses objectifs marketing. Vous pouvez aligner l'ensemble de votre équipe marketing en fixant des objectifs pour chaque canal. Cela vous permettra de fournir à votre équipe un ensemble d'objectifs qu'elle doit atteindre.

En tant que responsable marketing, le processus de détermination des objectifs par canal vous permet d'évaluer vos capacités et de déterminer ce qui peut être réalisé par votre équipe en interne, et ce qui doit être externalisé (par des consultants, des agences, etc.). Ce que vous devrez embaucher.

C'est à ce stade que les tests de canaux peuvent être mis en œuvre. Vous devrez prévoir l'efficacité de vos canaux de test et leur attribuer des objectifs pour évaluer leur contribution à vos objectifs marketing. Comme pour vos objectifs marketing, il est important de regarder en arrière et d'analyser les données historiques et actuelles sur les performances des canaux afin de déterminer le potentiel de production de chaque canal.

Prenons un exemple simple d'un canal de marketing : le marketing de contenu.

Disons que votre marketing de contenu a les niveaux de performance historiques suivants :

  • Coût par SQL = 10 000 
  • SQL > OPP = 60
  • MQL > SQL = 40
  • Leads > MQL = 30
  • Nouveaux visiteurs > Leads = 3

Ce qui suit devrait être le résultat d'un budget de 100 000 $ pour la production de contenu.

  • 6 Opportunités
  • 10 SQLs
  • 25 MQLs
  • 83 Leads
  • 2 767 nouveaux visiteurs

Ces chiffres de performance, à ce niveau de budget, représentent la contribution attendue du marketing de contenu à vos objectifs de marketing. Ils servent également d'objectifs pour les membres de l'équipe chargés de produire et de promouvoir le contenu.

Cet exemple montre que vous devez établir une stratégie pour votre budget marketing afin d'atteindre vos objectifs marketing primaires mois après mois. Ce n'est pas une tâche facile.

Cela sera plus difficile si vous avez plus de canaux.

Il existe de nombreux facteurs externes qui peuvent affecter la production de vos canaux de marketing, comme la saisonnalité (les vacances et les relations avec les canaux), la concurrence, les annonces de l'entreprise, etc. La concurrence, les relations entre les canaux, les annonces de l'entreprise, etc. Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez tenir compte de ces facteurs. Vous serez toujours meilleur que 90 % du marché si vous appliquez le processus ci-dessus.

Vos objectifs tactiques doivent être tracés

Vous devez pousser plus loin les objectifs de votre canal de marketing. Décomposez-les pour créer les objectifs tactiques de chaque campagne. Les objectifs tactiques sont des objectifs spécifiques que les campagnes doivent atteindre pour réaliser leurs objectifs globaux de canal. Ces objectifs tactiques sont généralement spécifiques à chaque canal et peuvent varier d'un canal à l'autre.

Ces objectifs ne reflètent pas les métriques des objectifs de canal marketing et ne sont pas des objectifs d'entonnoir. Ces objectifs sont souvent si spécifiques qu'ils n'affectent que les personnes responsables de canaux particuliers.

Pour rester dans le domaine du marketing de contenu, voici un exemple d'objectif tactique :

Pour générer suffisamment de prospects, un article de marketing de contenu doit avoir un minimum de 500 vues et un taux de lecture de 50 %. En effet, nous partons du principe qu'il existe une corrélation entre nos objectifs tactiques et les objectifs marketing. Un autre exemple d'objectifs tactiques serait des mesures comme les taux d'ouverture, les clics, les impressions, etc.

Conclusion

La définition d'objectifs marketing efficaces est la première étape de la construction d'une base solide pour une organisation de marketing SaaS B2B.

Il est important d'aligner vos objectifs marketing sur les objectifs de l'entreprise. Cela vous permettra de rester concentré sur les activités qui amélioreront l'entreprise et de démontrer la valeur du marketing à la direction.