Longtemps en retrait, le chat online connait depuis quelques mois une percée remarquable comme canal de relation client. Au moment où ils visitent un site web et veulent obtenir des informations, 25% des internautes préfèrent interagir avec un conseiller via la petite boîte de dialogue qui s’ouvre sur l’écran avec un message de type « Bonjour, en quoi puis-je vous aider ? », plutôt que de passer un appel ou envoyer un email. Et cette proportion augmente chaque année (+40% en 2016, selon une étude Eptica).
Vu du côté de l’entreprise, ce canal possède un atout considérable, sa capacité à analyser le comportement de visite. Le conseiller dispose d’informations essentielles sur le parcours web de son vis-à-vis, ce qui l’aide d’une part à déclencher la boîte de dialogue (s’il estime, par exemple, que l’internaute a une intention d’achat) et d’autre part à répondre dans le contexte. Les réponses données au cours d’une session chat sont ainsi jugées 38% plus pertinentes que par email ou via un formulaire de contact (source Eptica, 2016).
Le chat B2B : encore plus fort
Pourtant, le chat online présente des limites, surtout du point de vue du service support. Le principal frein à son utilisation tient à la « cécité » du conseiller. Impossible de savoir qui est l’internaute : il peut s’agir aussi bien d’un étudiant ou d’un farceur que d’un prospect ou d’un partenaire stratégique. Et cet anonymat se poursuit le plus souvent jusqu’à la fin de l’entretien, rien n’obligeant l’internaute à dévoiler son identité. Or, une fois le dialogue amorcé, impossible d’y couper court ! Et les plus désœuvrés ne sont pas les moins bavards ... ils vont poser toutes leurs interrogations, discuter de leurs problèmes et nous devons y répondre pour améliorer leur expérience client. En effet, cela fait partie du processus de satisfaction client qui fait partie de plusieurs domaines : le marketing online, la lead generation, et le marketing mobile. Conséquence pour l’entreprise : un coût considérable en temps perdu à renseigner de simples curieux.
… Sauf en B2B ! Sous réserve de coupler au système de chat online un outil d’identification (une intégration très simple, cf. le focus en bas de page), le système ne se contente pas de décrire, pour chaque internaute, son parcours de visite ; il établit à quelle entreprise appartient le visiteur. Et ça change tout ! Car désormais, pour décider s’il va entrer en relation avec l’internaute, le conseiller dispose de trois informations au lieu d’une :
- Son comportement de visite, donc : pages vues, temps passé, documents téléchargés, nombre de visites au cours du dernier mois…
- L’identité de son entreprise, ce qui lui donne également des informations sur sa taille, son activité, sa localisation… et donc s’il a affaire à un prospect dans la cible. Si le visiteur reste anonyme, c’est que le système n’a pas réussi à l’identifier, probablement parce qu’il s’agit d’un simple particulier.
- Grâce à cette identification et moyennant un rapprochement avec le CRM, il peut accéder à la fiche client. Echanges antérieurs avec un commercial, commandes passées, plaintes… Toute information utile à replacer le chat dans l’historique de la relation.
- Si l’internaute a visité la page tarifs, que son identité correspond à une entreprise et qu’il est tagué comme « cible » dans le CRM, ouvrir la boîte de dialogue avec le message : « Bonjour [Nom_de_l’entreprise], avez-vous besoin d’explication sur nos tarifs ? »
- Si l’internaute n’a visité que la home page, ou qu’il n’est pas identifié, ou s’il est identifié comme « hors cible », ne pas ouvrir la boîte de dialogue.
- Si l’internaute, quel que soit son parcours, est identifié et tagué comme concurrent dans le CRM, ouvrir la boîte de dialogue rouge avec le message : « Bonjour [Nom_de_l’entreprise], pas fini de nous admirer ? ???? »
Avant tout mieux cibler l’action du conseiller, pour une meilleure productivité. Choisissant mieux ses conversations, le conseiller dispose d’une plus grande marge de manœuvre. Disposant de plus de temps, il peut également être affecté à d’autres tâches (réponse par email par exemple).- Optimiser la conversion, par exemple en concentrant les sessions de chat sur les paniers abandonnés par des prospects dans la cible. Mais aussi parce qu’en B2B, toute décision étant prise de façon collective, les meilleures approches commerciales sont celles qui sont capables de reconstituer non pas seulement la dernière action d’un individu, mais tout l’historique des visites de l’entreprise (c’est le cas ici).
- Améliorer le confort de travail : si chaque visiteur mérite d’être pris en considération, il peut être démotivant pour le conseiller de devoir soutenir une conversation importune.
Focus : témoignage d’utilisateurs d’une solution de chat online B2B avec identification Sandrine Mourao et Tony Gorez sont respectivement responsables marketing et customer happiness chez GetQuanty. Depuis plusieurs mois, ils utilisent la solution Watcheezy+GetQuanty de chat online B2B avec identification. Retour d’expérience et bonnes pratiques. Pourquoi avoir couplé les deux solutions ? Sandrine – En B2B, presque tous les décideurs désormais font leur choix en visitant le site des fournisseurs. Or, une visite dure en moyenne moins de 3mn. C’est ce que nous constatons sur les centaines de sites web de nos clients. C’est dire que la relation est brève. D’autant que dans la majorité des cas, le visiteur ne revient pas. Vous disposez donc d’un temps très court pour convaincre, il faut donc mettre toutes les chances de son côté. C’est ce que permet le chat online, non ? S – Le chat online « classique » est une technique intéressante mais insuffisante, car on ignore qui est le visiteur. On perd du temps à chatter avec des internautes hors cible, et quand on discute avec une cible réellement intéressée, comme on ne sait rien d’elle, on a une chance sur deux de présenter un argument contre-productif. Tony – Comme cette fois où j’ai présenté la puissance de personnalisation de notre logiciel, alors qu’en face j’avais une TPE qui voulait un outil simple. Je lui ai alors parlé de notre offre adaptée aux TPE, mais c’était moins une… Il est difficile de se remettre d’une mauvaise première impression. D’où le couplage entre chat et identification B2B. S – Absolument. Le couplage permet de choisir intelligemment son interlocuteur, donc de gagner du temps ; et d’avoir un discours contextuel, pour une meilleure efficacité. Dans quelles proportions ? S – Nous manquons encore de recul, mais à première vue je dirais qu’on divise par trois ou quatre le temps passé à chatter, et on augmente de 20% les chances de conversion. Comment avez-vous choisi les plateformes ? S – Le système de chat est Watcheezy, l’une des plateformes les plus reconnues sur le marché. Pour l’identification, nous avons bien sûr utilisé notre outil GetQuanty, qui reconnaît plus de 30% des visiteurs d’un site B2B en moyenne. A noter que l’intégration entre les deux plateformes, Watcheezy et GetQuanty, s’est faite très vite et très simplement. Comment se présente l’interface utilisateur ? T – La première impression est très forte : on voit, ligne par ligne, en temps réel, le parcours de tous les internautes actuellement en visite sur le site. Pour chacun d’entre eux, on dispose d’informations comportementales (pages vues, temps de parcours, documents visionnés ou téléchargés) et de profil (entreprise, activité, effectif, localisation…). S – Pour éviter au conseiller de devoir surveiller sans cesse l’écran, le système comprend aussi une partie « paramétrage ». Elle permet de programmer des alertes dès qu’un visiteur identifié comme cible réalise un certain parcours. Par exemple, s’il atteint la page de tarifs, ou le formulaire de contact, mais qu’il semble hésiter à le remplir. Tous les internautes ne réagissent pas de la même façon aux boîtes de dialogue. Quels sont les messages les plus efficaces pour déclencher une conversation ? T – La première règle, probablement la plus importante, c’est de personnaliser le message avec le nom de l’entreprise. On obtient au moins 20 à 30% de réaction en plus. Qu’écrivez-vous exactement ? Bonjour BNP Paribas ? T – Oui, ou « Bonjour, ami de BNP Paribas ! » Il ne faut pas oublier qu’on parle ici d’un dialogue online, 2.0. Les internautes chattent comme ils écrivent des SMS : en mode « friendly », sans formule de politesse, avec des abréviations et un respect assez mou de l’orthographe et de la grammaire. Ils attendent du conseiller de l’information concise, précise, efficace. Comme l’a dit Sandrine, l’échange est bref. S – Une autre bonne pratique est de poser une question, si possible contextuelle. Par exemple : « Avez-vous des questions ou des remarques sur nos tarifs ? » En revanche, « Que puis-je faire pour vous ? » n’amène jamais de réaction… Comment réagit l’internaute quand il se rend compte que vous savez à quelle entreprise il appartient ? T – Il ne réagit pas. C’est le plus étonnant : son manque d’étonnement. Il faut dire que notre solution consiste à identifier des visiteurs web, il paraît donc logique qu’en visitant notre site il s’attende à être identifié… S – Plus généralement, les décideurs B2B savent que le business se digitalise et que les comportements digitaux, comme cliquer dans un email ou réagir à un post dans LinkedIn, sont analysés. Ils savent aussi que cette démarche est gagnante pour tout le monde : plus le marketing va être qualitatif, plus il va être satisfaisant, aussi bien pour l’entreprise que pour le client.
