Le display fait partie de ces techniques marketing B2B intrusives qui, après avoir compté parmi les plus utilisées, ont progressivement perdu du terrain. Mais depuis peu, une nouvelle technologie lui redonne des couleurs. Explications sur le Display B2B.

Avec l’explosion de l’internet et la généralisation des sites web, le display est rapidement devenu l’alpha et l’oméga du marketing digital, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C. Il présente de nombreux avantages, notamment sa facilité de mise en œuvre et sa capacité à toucher des publics qui ne viennent pas sur votre site. Cependant, après une période faste qui a vu le display représenter près du tiers des budgets de marketing digital, les bannières et autres pop-up ont été victimes de leur multiplication tous azimuts. Les publics se sont lassés… Si l’on en croit le magazine Business Insider, la probabilité de gagner au Loto est désormais 31 fois supérieure à celle de cliquer dans une bannière !Même s’il est à prendre avec précaution, ce chiffre fait néanmoins réfléchir. Car personne ne souhaite bâtir une campagne marketing comme une loterie, n’est-ce pas ? D’autres chiffres montrent le manque d’efficacité du display : sur un mois donné, 8% des visiteurs online finissent par cliquer sur une bannière ; un internaute voit passer 1707 campagnes par mois, mais son taux moyen de clic est seulement de 1%. Et parmi eux, seuls 1% remplissent, in fine, le formulaire de contact.

Le display B2B revit… grâce au reverse IP

Pour autant, le display n’est pas mort, il tend au contraire à se réinventer à l’aide de nouvelles technologies marketing, particulièrement le reverse IP. L’idée consiste à faire connaissance avec le visiteur avant même qu’il ait frappé à la porte. Autrement dit, savoir qui vient cliquer dans la bannière « pour voir » ou parfois même avec un véritable intérêt, sans aller jusqu’à remplir le formulaire de contact – faute d’être réellement décidé ou d’avoir une idée précise de son besoin. Un peu comme un client curieux mais indécis qui s’approche d’une vitrine sans oser entrer dans le magasin, mais qui est quand même bien tenté par le produit vu en vitrine, et ne demande qu’à être convaincu par une bonne argumentation commerciale !Concrètement, le reverse IP permet, grâce à un tracker posé sur la landing page, de rechercher l’origine des clics. Les meilleures solutions du marché permettent d’identifier 30% des visiteurs, en comparant leur adresse IP avec d’énormes bases publiques ou privées de raisons sociales. La technique conduit donc tout droit au nom et aux coordonnées de l’entreprise à laquelle appartient l’internaute. Et avec elles les noms et fonctions des décideurs, activité et effectif de l’entreprise, parcours de visite, notamment les pages vues et le temps passé… Des informations précises et précieuses.

Ne reste plus qu’à entrer en action grâce au relais de télémarketeurs qui vont appeler ces prospects pour valider leur intérêt et pour décrocher des rendez-vous commerciaux ; ou encore via une relance automatique par email. En moyenne, le reverse IP permet d’aboutir à trois fois plus de rendez-vous, à l’issue d’une campagne display, que la simple exploitation des formulaires de contact.Résumons :

• Sans reverse IP : 100 internautes cliquent dans la bannière, 1 seulement remplit le formulaire de contact, pour éventuellement une prise de rendez-vous ; Résultat : entre 0 et 1 rendez-vous obtenu.
• Avec reverse IP (résultats obtenus en moyenne avec GetQuanty) : 100 internautes cliquent dans la bannière, 1 remplit le formulaire ; parmi les 99 autres, 30 sont identifiés. Parmi ceux-ci, 15 sont dans la cible et peuvent faire l’objet d’un rappel immédiat. Et 3 accepteront la prise de rendez-vous. Résultat : 3 rendez-vous obtenus.

On le voit donc, un outil très simple, basé sur l’utilisation des « signaux faibles » et une relance intelligente et qualifiée des visiteurs d’une campagne permet de redonner un réel intérêt au display et d’augmenter le ROI pour le client. Pourquoi s’en priver ?