Actualité & Veille BtoB

mai 5, 2022

6 étapes pour augmenter votre budget marketing B2B

Un sujet se détache de tous les sujets abordés entre la finance/la direction et les CMOs : Les augmentations de budget. Les discussions sur le budget ont tendance à être litigieuses en raison du mauvais rapport général entre le marketing et la finance.

Les marketeurs ont toujours (toujours !) besoin de plus de budget. De plus en plus de budget.  L'augmentation des budgets nous permet de tester de nouveaux canaux et de développer nos principaux médias. Cela nous permet d'étendre la présence de la marque et de générer plus de performance et de croissance.

Ce n'est que notre opinion. La finance et la gestion voient les choses très différemment. Selon les marketeurs, environ 30 % de leurs budgets ont été gaspillés en raison d'une mauvaise planification stratégique ou d'un mauvais alignement des canaux. Pour 44 % des marketeurs, l'incapacité à démontrer la valeur du marketing est également un problème.

Ces chiffres montrent que les finances et la direction sont sceptiques quant aux demandes d'augmentation des budgets marketing. Mais voici la vérité… Les responsables du marketing ne font souvent pas un assez bon travail. C'est pourquoi la plupart des demandes d'augmentation de budget en marketing sont refusées. Il est important de souligner pourquoi les augmentations de budget sont nécessaires :

  • Offrir une bonne visibilité sur les dépenses et les résultats du marketing transcanal en cours.
  • fournir une justification détaillée des investissements réalisés avec le budget supplémentaire.
  • La prévision des effets d'une augmentation de budget sur les résultats est ce qui préoccupe le plus les services financiers et la direction.

Le marketing B2B ne se résume pas à "Demandez et vous recevrez". Cependant, il existe un processus simple que les professionnels du marketing B2B peuvent suivre pour obtenir les fonds dont ils ont besoin pour stimuler la croissance de leur entreprise.

Cet article explique le processus et ce que vous devez faire pour augmenter vos chances d'obtenir l'approbation de votre prochain budget marketing par la direction financière ou la direction générale.

Avant d'entrer dans les détails, il est important de souligner les exigences auxquelles votre demande de budget doit répondre avant même de pouvoir commencer le processus d'approbation.

Une augmentation du budget marketing doit être… Votre demande d'augmentation du budget marketing doit être réaliste et réalisable. Si nous utilisons le terme " réaliste ", nous voulons dire que votre service de marketing (ou tout autre service) peut fonctionner avec un budget plus important. Votre équipe peut-elle gérer une augmentation des publicités ou de la production de contenu ?

Comment votre équipe de contenu pourrait-elle gérer une demande accrue de contenu si elle n'est pas en mesure de produire la quantité requise ? Vous devriez peut-être embaucher plus de personnes pour créer du contenu. Votre équipe de vente peut-elle supporter une augmentation du budget si vous êtes une entreprise axée sur les ventes ? Est-elle capable de gérer davantage d'opportunités et de SQL ? Il est important de s'assurer que votre demande d'augmentation de budget est réalisable pour votre service marketing. 

De même, votre demande d'augmentation du budget marketing doit être réaliste.

Il serait absurde de demander 3 millions d'euros supplémentaires pour le marketing si votre entreprise B2B dépense 3 millions d'euros par an en marketing et a un revenu annuel récurrent (ARR) de 10 millions d'euros. Cela doublerait votre budget marketing annuel, le portant à 6 millions d'euros. Il représenterait également 60 % des revenus annuels récurrents de votre entreprise.

Les services financiers et la direction rejetteront probablement cette demande en raison de sa taille et la considéreront comme déraisonnable et impossible à accorder. Il est possible d'éviter cela en restant ancré dans la réalité. Pensez à des facteurs tels que le budget marketing en pourcentage des revenus de l'entreprise. Quel type d'augmentation en pourcentage cela représenterait-il pour votre budget ?

Revenons maintenant à la question de l'augmentation de votre budget marketing.

Étape 1 : Fixez un objectif pour votre budget marketing

La première étape consiste à répondre à la question : "Pourquoi est-ce que je veux augmenter mon budget marketing?". Il doit l'être, comme tout bon objectif de marketing B2B. Votre organisation marketing doit contribuer à la réalisation de cet objectif commercial.

Le marketing B2B pourrait être illustré par :

  • Il y a plus d'opportunités
  • Plus de SQL
  • + de demande d'essai
  • Plus de MRR/ARR

Commençons par les opportunités pour construire un exemple.

  • "Pourquoi devrais-je augmenter mon budget marketing ?"
  • "J'aimerais que mon budget marketing augmente afin de générer 20% d'opportunités supplémentaires au cours du troisième trimestre".

Étape 2 : Rédigez votre hypothèse

Oui, nous avons utilisé le terme "hypothèse". Bien qu'il ne s'agisse pas d'un cours de sciences, le marketing B2B n'est pas loin. Votre hypothèse répond à la partie "comment" de l'équation.

  • "Comment puis-je augmenter mes opportunités de 20% au troisième trimestre alors que je dispose d'un budget plus important ?"

C'est le point de départ d'un plan qui vous aidera à atteindre votre objectif.

Supposons que vous ayez observé que les annonces LinkedIn et le contenu vidéo sont excellents pour générer des opportunités de vente. Voici votre hypothèse. Nous verrons une augmentation de 20% des opportunités en investissant dans notre budget marketing pour produire et distribuer plus de contenu vidéo, et étendre nos campagnes d'annonces LinkedIn."

Étape 3 : Analysez vos données et créez des prévisions

L'analyse des données et les prévisions peuvent prouver ou infirmer votre hypothèse et vous aider à créer le plan tactique dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif.

Votre service marketing peut-il augmenter de 20 % le nombre d'opportunités en utilisant des annonces sur LinkedIn et davantage de contenu vidéo ? C'est le meilleur moyen de générer 20 % d'opportunités supplémentaires.

Acceptez que votre hypothèse soit erronée et qu'il existe peut-être des moyens meilleurs et plus efficaces d'atteindre votre objectif.

Pour obtenir une image précise de la performance de votre canal, vous devrez extraire des données historiques et actuelles sur les coûts. Pour obtenir une image complète, nous vous recommandons de remonter aussi loin que possible, mais s'il s'agit d'une tâche manuelle, au moins un an.

Découvrez-le :

  • Quel sera l'impact d'une augmentation du budget marketing sur votre mix de canaux ?
  • Y a-t-il des corrélations entre vos canaux de marketing et les autres ?
  • Un élément pourrait-il affecter la production de vos canaux au cours du troisième trimestre ?
  • Quels sont les coûts de marketing actuels pour chaque opportunité ?
  • Y a-t-il des canaux dans lesquels j'investis actuellement qui ne sont pas efficaces ?

Il se peut que vous ne disposiez d'aucune donnée de performance pour les nouveaux canaux dans lesquels vous avez investi, il est donc judicieux d'utiliser des références sectorielles pour appuyer votre demande.

Une fois que vous avez les informations dont vous avez besoin, vous pouvez créer des prévisions qui montreront comment vos canaux se comporteraient avec un budget plus important. Vous pouvez maintenant joindre des chiffres à votre demande.

Sur la base de vos prévisions, vous pouvez constater que la meilleure façon d'augmenter les opportunités de 20% au troisième trimestre est la suivante :
  • augmentation de 20% de la production et de la distribution de vidéos,
  • de 13% pour les annonces LinkedIn,
  • Google Ads - augmentation de 9%.

Remarquez comment votre hypothèse a changé. Les données montrent que Facebook n'est pas une méthode efficace pour atteindre votre objectif. En revanche, une augmentation de Google Ads a été plus bénéfique.

Ces chiffres vous permettront de calculer le coût de l'augmentation du budget du troisième trimestre :

  • augmentation de 20 % du budget pour la production et la distribution de vidéos = 95 000 EUR,
  • 13% du budget pour les annonces LinkedIn = 79 000 EUR,
  • du budget pour Google Ads = 70 000 EUR.

Vous demanderiez une augmentation de budget totale de 244 000 EUR pour le troisième trimestre.

" Pour augmenter nos opportunités de 20% au T3, 95K EUR supplémentaires seront nécessaires pour la production et la promotion de vidéos. 79 000 euros pour les publicités LinkedIn, 70 000 euros pour les publicités Google."

Afin de vous aider dans cette démarche d'analyse de données et de vos actions marketing, vous pouvez adopter GetQuanty qui vous permettra de savoir exactement combien vous a rapporté une campagne marketing. Vous pourrez ainsi faire vos ratios dépenses/gains plus facilement et vous pourrez également détecter plus facilement les campagnes qui fonctionnent et sur lesquels il faudrait plus investir et au contraire celles qu'il faudrait abandonner.

Étape 4 : terminez le plan  de votre budget marketing

Vous avez maintenant créé votre plan sur la base de vos prévisions et de vos données.

Bien. Vous avez maintenant 79 000 euros de budget supplémentaire pour les publicités LinkedIn. Que ferez-vous avec ce budget supplémentaire ? Prévoyez-vous de simplement augmenter les budgets de vos campagnes ? Prévoyez-vous d'expérimenter de nouveaux formats publicitaires ou de nouvelles stratégies d'enchères ?

Vous devrez collaborer avec votre équipe pour cartographier chaque canal et établir un plan détaillé sur la façon dont le budget de chaque canal sera augmenté pour atteindre l'objectif de 20 %.

Voici un exemple :

LinkedIn Ads

  • 40% seront utilisés pour augmenter les budgets des campagnes existantes
  • 35 % seront utilisés pour tester de nouveaux types de campagnes, en particulier les campagnes de formulaires de génération de leads.
  • 15% seront utilisés pour tester de nouvelles audiences
  • 10 % seront utilisés pour tester de nouvelles créations ou pages de destination.

Il est important de réfléchir à la manière dont le budget sera utilisé au sein de ces canaux, et à ce que l'investissement apportera.

Vous êtes maintenant prêt à passer à l'étape suivante.

Étape 5 : Obtenez du soutien pour votre augmentation de budget marketing

Une fois que vous avez un plan solide, il est temps de travailler avec les ventes.

Vous pouvez expliquer l'idée aux ventes et leur montrer votre plan. Vous aurez ainsi une visibilité claire des actions de marketing. Les ventes pourront voir exactement à quoi correspond votre demande de budget et comment elle s'aligne sur leurs objectifs.

Quelle équipe de vente s'opposerait à une augmentation de 20 % des opportunités ?

L'avantage supplémentaire est que les ventes seront plus enthousiastes à l'idée de conclure davantage d'affaires et d'augmenter leur propre production. Cela se traduira par un soutien direct à votre égard.

Les ventes deviendront votre champion et vous aurez un argument plus fort à présenter aux finances et/ou à la direction pour augmenter le budget que si elles n'étaient pas là.

Utilisez le pouvoir de la foule

Étape 6 : Présentez votre plan pour votre augmentation de budget marketing

C'est le moment de vérité... Votre discours !

Avant de commencer votre présentation, vous devez informer les Finances et la Direction des éléments de base du plan que vous êtes en train d'élaborer. Vous pouvez les préparer mentalement à discuter du sujet en leur donnant une longueur d'avance.

Les événements inattendus ne sont pas quelque chose que les gens aiment. Vous risquez de provoquer leurs émotions et de les faire résister à votre plan. Mettez le feu aux poudres.

Le choix du moment est un autre facteur important. Votre meilleur plan peut être le meilleur du monde. Cependant, s'il est présenté à la fin ou pendant des négociations stratégiques (lorsque le ministère des Finances est occupé), votre public risque de ne pas être ouvert à vos idées. Le timing fait tout, comme le dit le vieil adage !

Vous devez raconter une histoire dans votre présentation. L'argumentaire doit couvrir l'état actuel des ventes et du marketing, et montrer comment une augmentation de 20 % affecterait les résultats. Enfin, vous devez expliquer pourquoi une augmentation de 20 % ferait une différence pour l'entreprise.

Il est important de commencer votre présentation en décrivant le problème et en expliquant pourquoi une augmentation du budget marketing est préférable à une simple modification du budget.

Montrez l'espoir, inspirez l'optimisme et montrez un avenir radieux. Insistez également sur le fait qu'une augmentation modeste du budget peut améliorer considérablement les résultats. Ces facteurs peuvent changer rapidement, il est donc important de souligner que vous devez agir immédiatement.

Préparez un diaporama qui présente clairement les chiffres et explique le raisonnement. Il doit être concis et clair. Si le jeu de diapositives peut être utilisé pour visualiser les données, votre présentation doit donner le ton. Elle doit être empreinte d'enthousiasme et de passion pour l'obtention de meilleurs résultats pour votre entreprise.

Voici les clés pour pouvoir augmenter son budget marketing B2B

Le marketing et les finances/la direction ne doivent pas être en désaccord sur la demande d'un budget marketing supplémentaire. Ce devrait être l'occasion pour tous de dialoguer sur l'amélioration de la position de l'organisation et tous devraient s'en réjouir.

Les finances et la direction sont les clés pour faire approuver vos demandes d'augmentation du budget marketing. Vous faites une demande réaliste et raisonnable. De plus, vous avez soigneusement examiné l'effet de la demande sur les résultats de votre entreprise. Vous établissez un plan solide, étayé par des données, pour déterminer quand et comment le budget supplémentaire sera dépensé.

Vous avez confiance en votre capacité et en celle de votre équipe à produire des résultats tangibles pour l'entreprise et vous pouvez suivre les étapes de cet article pour rédiger des demandes d'augmentation du budget marketing. Attendez-vous à de nombreuses approbations à l'avenir.

À quoi ressemble votre demande d'augmentation de budget en marketing ?