Source : Rejoiner, 2015.
Mais quel que soit leur nom, les performances de ces campagnes sont bien souvent remarquables, en B2C comme en B2B. Par exemple en business-to-business, Criteo cite le cas de Météo France, qui à l’aide d’une campagne retargeting destinée à booster ses espaces publicitaires auprès de clients annonceurs, dans un contexte de forte fluctuation de son trafic web (en corrélation avec les aléas du climat), a généré deux fois plus de revenus publicitaires (quelques unes de ces statistiques figurent dans l’infographie en bas de page).
Pour autant, l’exemple de Météo France fait figure de cas isolé : si en business-to-consumer le retargeting est entré dans les pratiques marketing courantes, le B2B en revanche se lance seulement dans la bataille. Le prétexte le plus souvent avancé est que « C’est une technique e-commerce, donc B2C », puisqu’elle repose sur la relance des abandons de paniers. Or, non seulement le retargeting est parfaitement adapté au B2B, mais il y présente même des atouts enviables, moyennant l’utilisation d’outils capables de délivrer des informations jusque-là invisibles.
Voici donc 5 astuces B2B pour mettre en place une campagne de reciblage performante
1. Construisez une campagne d’email retargeting ciblée sur des entreprises, et non sur des personnes. C’est, de loin, le point le plus important. En B2B, la décision est presque toujours collective. C’est pourquoi il n’est pas suffisant de relancer une seule personne, mais toutes celles qui gravitent autour de la décision. Pour ce faire, choisissez d’abord une solution de tracking web qui identifie les visiteurs entreprises (comme GetQuanty). Demandez au système de sélectionner celles qui ont fait un parcours chaud (visite de pages produits, de formulaires…), puis ordonnez-lui d’envoyer un email de relance automatique aux décideurs de cette entreprise (ceux dont la fonction correspond à vos cibles). Les meilleures solutions de tracking proposent en effet un « tout-en-un » : identification de l’entreprise (grâce à un traceur posé sur le site), sélection de celles dont le parcours montre une intention d’achat (possibilité de paramétrer selon plusieurs critères, comme les pages vues, le nombre de visites, le temps passé…), livraison de la liste des décideurs de ces entreprises dans la fonction souhaitée, avec leur adresse email professionnelle, et enfin envoi automatique d’un email dont le contenu est adapté au parcours réalisé.
Par exemple, Orange Cloud for Business a utilisé GetQuanty pour gérer le paradoxe qui consiste à choisir des dispositifs marketing respectueux des clients, mais efficaces sur un marché très concurrentiel. Il a opté pour des campagnes de retargeting : envoi d’un email automatique, personnalisé en fonction du parcours du visiteur. Résultat : un taux d’ouverture 66% supérieur à la moyenne, et un taux de clic plus de quatre fois meilleur.
2. En complément, lancez une campagne dynamic retargeting basée sur les téléchargements de livres blancs, d’Ebooks... Il s’agit du même principe qu’une relance de paniers abandonnés, seule l’intention initiale diffère. Bien sûr, le message envoyé doit être adapté au comportement de la cible. Prenons le cas d’une cible qui vient de télécharger une infographie, puis qui s’est rendue sur la page de formulaire de contact, mais ne l’a pas rempli et a quitté le site. La relance peut porter sur la proposition d’un livre blanc, plus complet que l’infographie ; ou d’un webinar, qui complète aussi l’infographie, mais avec une relation plus directe. Si la cible a également visité la page d’un produit, la relance peut porter sur l’invitation à un évènement de présentation de ce produit.
3. Dramatisez le message. En B2B, les visiteurs ne viennent pas sur votre site par hasard. Dès lors, comment se fait-il qu’ils ne prennent pas contact ? Parce qu’ils ne trouvent pas l’info, où que votre offre ne correspond pas à leur attente ? Mais alors, comment expliquer que tous les sites (y compris ceux dont le contenu est le plus travaillé) observent un taux de 98% d’abandon ? La véritable raison de l’« abandonnisme » tient dans un mécanisme de pensée décrit par le Prix Nobel d’économie Daniel Kahneman : l’aversion au risque. Placé face à choix, un décideur préfère le plus souvent la solution de moindre risque – en l’occurrence, il choisit de ne pas acheter (ou remplir un formulaire de contact) et rester dans sa situation actuelle, dans sa zone de confort, plutôt que de changer quelque chose, ce qui pourrait lui apporter un plus mais est également susceptible de perturber son statu quo.
Pour contrer l’aversion au risque, le meilleur moyen consiste, au moment de la relance, à faire prendre conscience au décideur que dans un monde en mutation permanente, celui qui ne bouge pas recule. Que le risque de l’immobilisme est bien supérieur à celui de l’évolution. Ce qui revient à dramatiser le message grâce à un insight, c’est-à-dire une information que vous apportez à votre interlocuteur, dont il n’avait pas connaissance et qui lui fait comprendre qu’il ne peut pas rester inactif. Ainsi Toshiba publie-t-il régulièrement des contenus qui montrent à quel point nous sommes submergés par un flot incessant d’informations ; raison pour quoi il est important de s’équiper de solutions de stockage Toshiba.
4. Combinez plusieurs relances sur plusieurs médias. Il est naturel de penser que plus on relance, plus le message trouvera un écho. La National Sale Executive Association a ainsi montré que 80% des ventes se concluent entre la 4ème et la 11ème relance. Ce qui signifie aussi qu’au-delà d’un certain seuil, relancer ne sert plus à grand-chose, voire même produit des effets contre-productifs (dégoût pour la marque). En B2B, envoyer plus d’un message publicitaire par semaine risque d’aboutir à une lassitude rapide de l’interlocuteur. S’agissant des dispositifs de bannières avec des plateformes comme Google, une bonne pratique consiste à caper les impressions à un maximum de 3 par jour (votre interlocuteur ne verra pas votre annonce plus de trois fois par jour). Pour la même raison, il est recommandé de combiner différents médias de relance, comme l’email, Facebook et des bannières : en variant le support, on atténue l’impression de répétition. Le choix du support dépend aussi des habitudes de fréquentation de la cible. Ainsi, il faut privilégier le retargeting Facebook si vous avez affaire à un contact identifié sur la plateforme de Menlo Park. Une fonctionnalité présente dans les meilleures solutions de retargeting. A titre d’exemple, Eqylink identifie les entreprises qui ont visualisé un contenu produit sur n’importe quel réseau social (Twitter, FB, Google…).
5. Un seul message par cible, plusieurs versions. Pour combattre l’effet de répétition évoqué ci-dessus, certains marketers choisissent parfois de concevoir plusieurs messages distincts pour la même cible : par exemple, une annonce Facebook sous forme d’une mini-vidéo, un email HTML avec image et une bannière Google sous forme de texte simple. Dans ce cas, il est essentiel que les 3 messages soient cohérents… ce qui n’est pas toujours le cas ! Pour bien faire, le plus simple consiste à ne pas changer le texte (les trois messages racontent la même histoire) mais à modifier son design, pour l’adapter au support. Il est également conseillé de jouer sur le ton (corporate, décalé, humoristique, familier, informatif…).
Et en bonus, une infographie remplie de statistiques retargeting rien que pour vous réalisée par Wishpond
