Masterclass : 10 bénéfices de l’Intelligence Artificielle au marketing

Nous ne sommes pas à l’aube d’une révolution, nous sommes déjà dedans. L’intelligence Artificielle ne doit plus être considérée comme cette technologique venue de la science-fiction, elle fait déjà partie de notre quotidien depuis des années… Nous allons la simplifier et réduire ce vaste domaine de recherche à des programmes informatiques sophistiqués à disposition des êtres humains. Malgré son incroyable potentiel, nous avons tendance à surestimer la technologie à court terme, à la sous-estimer à long terme, effectuer des amalgames et surtout lui attribuer des capacités qu’elle ne possède pas. Débattre des méchants robots tueurs est comme débattre de la surpopulation sur la planète Mars nous explique Andrew Ng. Donc voyons ensemble comment nous pouvons bénéficier de ces outils dans l’univers professionnel.  

Le marketing est un des domaines qui voit l’arrivée la plus importante de l’IA. Beaucoup de raisons y contribuent : un champ des possibilités fonctionnelles très large, les investisseurs adorent, de la data en abondance, un besoin d’éliminer les tâches rébarbatives, une capacité d’adaptation au Système d’Information plus facile, un intérêt pour proposer l‘offre la plus adaptée et nous voulons tous observer nos ROI augmenter significativement…surtout en période difficile. 

Non, ce n’est plus réservé aux grands groupes, l’accès est devenu plus simple et surtout abordable pour une TPE, PME ou ETI! Certes, déployer des IA en interne demande des ressources que nombreux ne possèdent pas (la connaissance, les données, un Data Scientist, un Deep Learning Engineer, un développeur Python etc) mais faire appel à une solution externe est devenu envisageable pour tous.

On observe l’arrivée massive d’outils plus performants les uns que les autres, plus complexes, plus pointus et dont l’accumulation peuvent atteindre 10, 15 ou 20 outils dans un département! Nous sommes passés d’une centaine de solutions disponibles en 2011 à plus de 7040 en 2020

Le marketer de 2021 se doit de maîtriser son “marketing stack” c’est-à-dire l’empilement de tous ses logiciels pour créer un meilleur tunnel de conversion et permettre la circulation de la Data. En plus, de cette approche plus « technique » du marketing, les outils intègrent de nouvelles technologies dont la principale qui est l’Intelligence Artificielle. Comprendre les enjeux, les avantages, les risques, (nouveaux entrants, vos concurrents s’y mettent…), savoir comment cela fonctionne et surtout comprendre les finalités pour passer à l’action.

Si vous avez les ressources en interne, la maîtrise des enjeux et des finalités vous donnera la capacité d’être force de proposition pour de nouveaux projets IA. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez apprendre avec la collaboration d’entreprises externes spécialisées dans le domaine.

Quel est le point commun entre ces résultats de performance vertigineux ? 

« Gumgum, grâce au Deep Learning génère des publicités 7 fois plus engageantes et 37% plus de notoriété que la moyenne de l’industrie » 

« Le groupe PSA a multiplié par 10 sa génération de Leads et sa conversion de 30% dans la branche BtB grâce à GetQuanty »

« Quantcast a été capable de générer des prospects 16 fois plus propices à acheter que la moyenne classique des visiteurs de IKEA ».

Vous l’avez bien compris, les trois prestataires proposent des solutions réelles d’Intelligence Artificielle!

Pourquoi “réelles”? Comme nous l’a bien souligné Anis, Ingénieur IA et fondateur de la chaîne Defend Intelligence, en 2019 une étude de la MMC capital venture de London démontre que 40% des start-up qui se disent IA en Europe ne le sont pas vraiment. Un abus utilisé comme argument de vente pour les investisseurs et clients.

Avant de commencer, voyons la différence globale entre IA et automatisation. Une notion très importante à comprendre. L’automatisation va copier l’humain en reproduisant exactement les tâches qu’on préprogramme. Ce ne sont que des conditions, en résumé du déterminisme. 

L’IA sera un programme qui va imiter les capacités cognitives des êtres vivants (apprentissage, prise de décision non programmée, perception etc). C’est du non-déterminisme. Toutefois, la limite est parfois floue puisqu’il existe différents niveaux d’automatisation. De ce fait, vous allez parfois entendre des experts utiliser le mot automatisation pour parler de IA. Par exemple: l’automatisation intelligente, qui est un mixte de RPA et IA.

Autre précision, ce n’est pas parce qu’on parle d’algorithme que c’est de l’Intelligence Artificielle. Un algorithme peut-être automatisé sans aucune notion « cognitive », ils existent depuis très longtemps et bien avant l’apparition de l’IA. N’hésitez pas à suivre et lire les livres de l’experte dans le domaine Aurélie Jean.

Passons à présent aux 10 exemples de notre sujet. On évite la partie trop technique mais quelques notions restent importantes à vous faire découvrir. Des exemples d’entreprises pour illustrer les sujets, n’hésitez pas à nous communiquer  en commentaires des outils IA que vous connaissez. L’horizon est très large.    

1. Améliorer la Lead Generation

C’est la plus grande attente des Marketer envers l’IA avec 49% des répondants selon une enquête de la Harvard Business School. Bien évidemment puisqu’on mentionne l’ultime finalité de tous les départements marketing. Effectuer un grand nombre d’actions c’est bien, apporter des Leads matures c’est mieux. C’est également une des raisons de friction entre les équipes Sales & Marketing que ce soit sur la quantité, la qualification et surtout la maturité des Leads que le marketing fournit. Chaque jour de nouvelles sources de données apparaissent, les opportunités des Leads aussi. La veille Data et l’analyse sont des missions à ne pas négliger. 

L’IA vient apporter des solutions inédites comme chez GetQuanty où les algorithmes mélangent Machine Learning, IP tracking et Smart Data pour permettre aux équipes Marketing de déceler les visiteurs BtoB de leur site, effectuer un scoring des Leads, fournir les informations à la prospection et derrière mettre en place un marketing automation (par emails ou LinkedIn) pour améliorer les champs de conversion. Nous sommes sur un bon exemple d’une exploitation d’une nouvelle source de données qu’on transforme facilement en prospect.

2. L’hyper-personnalisation 

Nous rentrons enfin dans l’ère de l’hyperpersonnalisation pour une meilleure expérience client. Terminé le contenu ou la publicité approximative qui fait perdre du temps aux consommateurs et du budget marketing. Laissez-nous vous présenter (peut-être) votre premier  algorithme : le Thompson Sampling. Un des plus populaires pour la recommandation online qui selon votre profil va vous proposer ce qui a le plus de chance de vous faire aimer et bien sûr convertir ex : proposition abonnement, une destination de voyage, le bon article etc. Target2Sell  est un pionnier avec d’autres acteurs qui se sont spécialisés dans le domaine comme Persado dont le slogan est « words matter » qui va être capable d’aider à la personnalisation sémantique de vos campagnes publicitaires. Les résultats sont impressionnants. Myrissi qui révolutionne le secteur du Luxe avec son assistant IA traducteur sensoriel à travers la palette couleur-odeur-émotion vient aider à la composition des parfums et pour concevoir des packagings adaptés. Le tout grâce au Deep Learning et aux algorithmes de Random Forest 

Bien évidemment les grandes plateformes de la Tech comme Google, Instagram, Amazon ou Netflix utilisent des algorithmes très puissants pour l’hyperpersonnalisation. La Data dont ils disposent est tellement importante que vous imaginez pas le degré de précision. Grosso modo, ils sont capables de faire du marketing psychographique. Malgré cette longueur d’avance de la part des géants, la société Albert a réussi à ajouter une touche de performance encore plus impressionnante, puisqu’elle vient rendre les ADS autonomes, permet le micro-ciblage, garanti des résultats rapides…certains prétendent qu’ils pourraient même remplacer de nombreuses agences digitales. 

D’autres startup amènent de l’expertise IA dans le domaine de la personnalisation prédictive et A/B testing comme Kameleoon, AB Tasty ou encore Early Birds.

3. Comprendre vos segments clients et Personas

C’est la pierre fondatrice de chaque action marketing, nous pensons tous la maîtriser mais c’est souvent approximatif, peu détaillé et nous ignorons également les autres typologies de cibles possibles. Un nouvel alignement devrait être à étudier plus en profondeur, celui du Sales-Marketing-Customer Service, l’alchimie peut être très bénéfique. Cette union viendra tout d’abord d’une collaboration humaine et de la suppression de silos pour permettre de croiser la Data. Zapier peut vous aider pour cela. De plus, dans un contexte où globalement les clients sont de moins en moins fidèles, puisque l’hyperchoix est devenu la norme et donc un challenge pour vous. La « veille clientèle » devient un enjeu important pour réadapter vos solutions et maintenir la flamme avec eux.

Comment l’IA vient vous aider sur ce point déterminant ? Pour l’hyper-segmentation la technique de Clustering via le Machine Learning non-supervisé aide à détecter des liens entre vos clients que vous n’avez pas imaginés. On laisse faire le programme, sans rien indiquer. De ce fait, vous allez découvrir non seulement de nouveaux liens à étudier mais aussi de nombreuses autres typologies de clients qui pourraient être intéressés par vos produits ou services.

Des outils existent comme Mnemonic AI, la startup Delve AI vient même vous indiquer les personas de vos concurrents ou encore Social Bakers qui est plus complet mais un peu plus onéreux.

Comprendre les segments est un exercice plus facile car cela repose sur des données assez classiques alors que trouver vos personas, la notion plus qualitative est à étudier (pourquoi ils achètent, leur intérêts, personnalité etc). En BtoB la différence entre segments et Personas sont globalement définis comme trouver nos entreprises cibles, les secteurs etc. Alors que le persona « portrait robot » va venir se concentrer sur le profil des décideurs. Bien évidemment les techniques plus basiques comme le questionnaire après l’achat va venir vous apporter énormément d’informations aussi.

N’oubliez pas également la notion de personas négatifs, les clients que vous ne voulez surtout pas avoir (par éthique, trop de problème avec Customer service, annule très vite etc).

4. Prédire les clients potentiels…ou ceux qui vont partir 

Connaissez-vous le Lookalike ? C’est comme lorsque Amazon vous propose un article que vous êtes très fortement susceptible d’acheter en fonction de l’apprentissage de son algorithme sur vos achats passés et de milliers d’autres critères. Dans notre cas, ça sera un avantage énorme pour prospecter vos futurs clients surtout dans le BtoB.

Imaginez votre CRM devient plus au moins vide…l’algorithme va vous recommander des nouveaux prospects qui auront une forte probabilité de signer avec vous. La précision va bien évidemment dépendre de la base de données clients ou l’audience que vous allez fournir. Plus elle est importante, plus l’IA sera précise puisqu’elle aura mieux appris. C’est une fonctionnalité que GetQuanty propose également.

Toutefois, dans certaines périodes il est plus simple et rentable de réussir à conserver vos clients plutôt que de partir à la « chasse » aux leads à travers une stratégie Outbound marketing.  L’analyse prédictive va vous permettre d’appliquer le « Churn pourcentage » pour comprendre quels sont les clients les plus susceptibles de vous quitter. Cela vous permettra d’anticiper avec le Customer service des actions pour réduire le risque ou comprendre les raisons pour parfois même changer votre cible. De nombreuses plateforme de Data science propose l’analyse comme Rapidminer, Dataiku et Databricks. Ils vous seront également utiles pour la partie à venir. 

5. Aide la bonne décision 

L’instinct, le bons sens, l’intuition ou encore l’expérience ne peuvent plus être les principaux indicateurs pour prendre des décisions…dans un monde où maîtriser son environnement devient de plus en plus complexe. Comment faire les bons choix tout en ayant énormément de facteurs à prendre en compte ?

L’IA vient vous éclairer votre chemin grâce à sa capacité à traiter la masse de données via le Cloud, traiter des données non structurées, donner un sens et en faisant de l’analyse prédictive. La notion d’intelligence continue qui vient utiliser les données de contexte en temps réel. Le traitement en continu de la Data est devenu un enjeu pour de nombreuse entreprise, des architecture Data existent comme la plus simplifiée « Kappa » décrite pour la première fois par Jay Kreps lorsqu’il travaillait chez LinkedIn. Aujourd’hui de nombreux outils de Data Streaming vous permettent de le mettre en place. Vous pouvez être accompagner par des entreprises de consulting comme Cartelys pour mener à bien cette transformation structurelle de votre Data.  Les plateformes de Data Science citées au dessus sont importantes pour ce challenge.

Même si l’IA vous aide à prendre des décisions dans tous les domaines du marketing, cette capacité est encore plus importante pour le web.

Comment ne pas vous parler de Contentsquare, leader de l’expérience Analytics. La startup vous permet de gagner des points de conversion à chaque parcours achat. Une panoplie de fonctionnalités super utiles pour analyser vos consommateurs. Celle qui nous intéresse dans cette partie se nomme AI insights. L’outil va d’abord apprendre les KPIs de votre site puis mettre en place un système d’alerte pour vous aider à identifier les points d’opportunités de revenus, les anomalies, défauts à retravailler et même leur Digital Happiness Index pour évaluer l’expérience de satisfaction des visiteurs. 

6. Créer du contenu

Le SEO est incontestablement une des sources les plus importantes de Leads et de visibilité pour une entreprise! La connaissance de vos clients et l’attractivité de votre contenu sont des enjeux majeurs. Attention à ne pas faire du contenu pour faire contenu. « More is less » comme on dit, donc favorisez la qualité à la quantité.

Les nouveaux outils d’IA viennent apporter les idées clés comme choisir la prochaine thématique, l‘automatisation, la personnalisation et s’adapter à algorithme de Google qui évolue constamment. De plus, elle permet l’analyse de l’intention de recherche, de la sémantique, des concurrents et même de donner un « content score » sur chaque contenu comme l’outil de la startup Lyonnaise SEMJI, 80% de leurs contenus créés se positionnent sur Google et captent du trafic SEO, contre 9% en général selon une étude de Ahrefs. Au delà des analyses très pertinentes, l’IA vous recommande également les termes précis à ajouter ou supprimer lors de la rédaction comme le fait 1.fr. Les outils Wordlift et BrightEdge sont aussi très souvent recommandés.

Concernant vos rédactions « manuelles » d’autres supers assistants IA vous aident comme Grammarly orienté vraiment pour la partie rédactionnelle (syntaxe, vocabulaire, synonymes, synthèse etc).

Quelques challenges pour le SEO ces dernières années :

  • Une baisse provoquée par la constante augmentation de l’utilisation du téléphone mobile (il faut énormément scroller pour arriver à la partie organique).
  • La politique de Google pour mettre en avant leur ADS.
  • La volonté également de Google à vouloir apporter la réponse précise à une requête. De ce fait, la personne n’a même plus besoin de cliquer ou de chercher. 
  • Puis une autre raison assez improbable…l’ignorance de nombreuses personnes à différencier la partie organique et payante, beaucoup d’enquêtes estiment le nombre à 50%!

Malgré tout, le SEO a encore de beaux jours devant et pour rappel peut vous procurer un des meilleurs ROI!

La tendance à suivre également est le SEO vocal, très forte croissance en BtoC mais aussi en BtoB. Plus de 1.7 millions de français utilisent des enceintes de commande vocale. Adapter le contenu devient une nécessité puisqu’il y a une différence sémantique, les questions à l’oral sont effectuées d’une manière différente. Poser des questions est plus courant que faire des recherches d’où le nouveau terme AEO (Answer Engine Optimization) qui qualifie Google de moteur de « réponse » plutôt que de recherche. La position 0 devient l’objectif pour tout le monde! 

7. Améliorer la relation client 

Connaissez-vous le Test de Turing ? C’est lorsqu’un humain communique avec une IA mais ne se rend pas compte qu’il parle avec un « robot » tellement l’outil est développé. La technologie actuellement n’est pas assez performante pour ce test même si Google en 2018 a fait une démonstration impressionnante de son assistant Google Duplex. Celui-ci a réussi à prendre un rendez-vous chez le coiffeur pour son client. Tout une conversation sans se rendre compte qu’elle parlait avec un programme informatique…

Restons tout de même terre à terre, une nouvelle génération de chatbot viennent significativement améliorer la relation client. Le NLP (Natural Language Processing) et NLU (Natural Language Understanding) se démocratisent, vous pouvez même créer votre propre Chatbot gratuitement grâce à IBM.  L’IA vient améliorer significativement les Chatbot grâce à l’apprentissage de la données de multiples canaux et de la contextualisation. Cela permet une meilleure compréhension et précision des réponses. Les avantages sont nombreux, réduire un temps important à vos équipes (centre d’appels, service clients, sales etc) pour des questions ou renseignements à faible valeur ajoutée. Selon les secteurs et tailles d’entreprises le réduction peut aller jusqu’à 60%. « Ce filtre » que va créer le Chatbot va aussi effectuer la préparation du visiteur avant de donner la main à l’équipe commerciale ou au service client. Un bénéficie pour votre Leads Generation et expérience client mixte entre IA et humain.

Le taux de réussite aux questions peut aller jusqu’à 95%. Certains entreprises se sont spécialisés dans des domaines pour avoir une Data encore plus importante et précise comme la startup Botmind dans le E-commerce, Espressive dans le support IT qui fait baisser entre 40 et 60% d’appels ou encore Botdesign dans le domaine de la santé. 

Plus généraliste, en France Clustaar connait un très bon développement et propose une très bonne technologie. A l’étranger Mitsuku de Pandorabots est considéré comme le meilleur chatbot en BtoC, 5 fois gagnant du prix Loebner. Autre chatbot, Botsify fait partie des plus performants et mieux notés. MobileMonkey le chatbot préféré de Neil Patel a nombreux avantages comme la capacité à s’intégrer à différents supports comme une publicité Facebook!

Les chabots sont-ils la transition de nouveaux assistants vocaux professionnels ? L’acteur français Vivoka avec son outil VDK (Voice Development Kit) est en train de révolutionner le marché et cela devrait continuer pour longtemps puisque Luc Julia, un des fondateurs de Siri vient de les rejoindre.

8. Identifier des tendances “social listeninig” 

On nous a toujours appris que l’écoute active est une qualité considérable. Idem pour votre audience, qui s’exprime énormément, évolue et devient de plus en plus exigeante. Pas facile de se repérer dans cette cacophonie, portée par les réseaux sociaux où les avis sont très hétérogènes et en énorme volume. L’IA a créé le « social data intelligence » pour vous donner une meilleure compréhension de votre audience, observer votre e-réputation, analyser vos campagnes et surtout détecter les tendances.

Des acteurs comme Q°emotion et Linkluence viennent vous apporter des solutions très innovantes. Q°emotion effectue une analyse sémantique et surtout émotionnelle de votre audience. En effet, les émotions sont la clé centrale des décisions achats et de la fidélité en BtoC. Quant à Linkfluence, l’outil analyse au quotidien 150 millions de conversations en temps réelle de sources complétement différentes (réseaux sociaux, site web, forums etc). La pratique de ce « deep profiling » vous donne les profils de vos influenceurs, concurrents, améliorer la précision sur votre audience et observe les dernières tendances.

9. Améliorer votre créativité

Beaucoup de personnes qualifient la créativité comme propre à l’humain, certains la définissent même comme l’intelligence! Est-ce que les IA peuvent aussi penser « hors du programme » comme nous « out of the box » ? Les dernières avancées l’IA sont impressionnantes, elles viennent nous rendre plus créatif comme le revendique très souvent Adobe qui introduit l’IA dans tous ses outils. Pourtant, l’IA seule n’est pas encore créative.

Vous avez dû attendre parler des exploits de l’IA. Deeper la bière inventée par une IA…Oui le programme a appris grâce à une Data internationale de 157 000 recettes de bières et a proposé une nouvelle recette. Un tableau d’art vendu à 432 000 dollars fût créé par une IA! C’est arrivé au cours d’une vente de la maison Christie’s le 25 octobre 2018. Après l’apprentissage de 15 000 œuvres, le programme a réussi à concevoir un tableau dont la valeur ne doit pas dépasser 10 000 dollars. C’est grâce à une technique du Deep Learning nommée GAN generative adversarial network, c’est Ian Goodfellow de chez Facebook qui est à la création. 

Non l’IA n’est pas encore créative. Le programme fait de l’induction à partir de données et de la déduction à partir de règles, toutefois il n’est pas conscient de ce qu’il crée.

Pour les marketers qui travaillent sur la création de publicité, un outil vient jauger votre créativité avant même de lancer votre campagne! La société se nomme Zappi , elle analyse votre création, peu importe son format (Digital, TV, radio, affiche, logo etc) et vous permet d’améliorer vos idées puis de lancer le concept.

10. La reconnaissance d’image 

Utiliser la reconnaissance d’images ou objets peut s’avérer super pratique. Le Deep Learning via la méthode des réseaux de neurones artificiels convolutifs est venue révolutionnée le domaine. A l’origine un français, l’expert mondial Yann LeCun, il réussi à donner la vision à l’IA en s’inspirant de la rétine des mammifères. Une vision encore limitée mais en forte progression. Le mélange technologie – créativité peut créer des solutions très innovantes. Vous pouvez par exemple :

  • trouver si des personnes copient votre Design, logo, création…
  • Si un vêtement n’a plus d’étiquette, le vendeur peut le prendre en photo pour retrouver les caractéristiques ou voir s’il en reste des disponibles en stocks ou dans d’autres magasins de la marque.
  • Trouver des modèles similaires à un vêtements pour comparer et avoir plus de choix.
  • Localiser des modèles de voitures dans un parc automobile
  • Un graphiste peut dessiner un croquis de n’importe quoi, l’outil comme Google AutoDraw vous le créé en forme de vecteur graphique.

Découvrez Heuritech, expert dans le domaine de la mode. L’outil analyse les photos de vêtements postés sur internet et les réseaux  sociaux pour anticiper les tendances. Sicara quant à elle propose des recommandations d’articles pour le E-commerce grâce à la reconnaissance d’image.

Les possibilités sont nombreuses du moment où vous comprenez la technologie, la seule limite sera votre imagination. 

Conclusion & perspectives

En 2021, les IA peuvent être vos meilleurs partenaires dans de nombreux métiers de l’entreprise. L’efficacité de cette technologie est encore plus remarquable dans le domaine du marketing pour vous aider à augmenter le taux de transformation et baisser le coût d’acquisition.

Nous avons abordé les principales briques du Marketing (Content, Search, Social, Ads, Data, Web et User Experience). Toutefois les possibilités sont encore très nombreuses.  Il est temps pour tous les professionnels de prendre conscience et de commencer construire une culture Data-driven. Souvenez-vous, pas de Data, pas de IA.

L’acculturation va être déterminante. C’est 70% humains, 30% technique. Donc commencez par former vos équipes à ces technologies pour comprendre comment elles fonctionnent et quelles sont les finalités.  Même si beaucoup de solutions sont à l’étranger, les startup IA comme GetQuanty viennent vous donner le choix en France. 

Essayons de rester à jour dans ce secteur en constante évolution. Comment ? De nombreux magazines existent comme Actu IA et Silicon. Un des moyens les plus faciles et gratuit est de créer des « Google Alerte” sur les mots clés qui vous intéressent. N’hésitez pas à lire le livre de Stéphane Roder « Guide pratique de l’IA dans l’entreprise » qui m’a beaucoup inspiré pour cet article.

Vous désirez commencer l’aventure IA ? Getquanty est le parfait outil pour vous lancer 🙂 

 

Nous espérons vous avoir appris beaucoup de choses et vous souhaitons une bonne année 2021 !

11 Responses

  1. Avatar
    Anissa

    Merci Arman , super article qui nous permet D’apprendre et de comprendre beaucoup de choses sur ce domaine passionnant qu’est l’IA !

  2. Avatar
    Maxime Flecheux

    Bravo pour cet article « masterclass » de qualité sur l’IA.
    Il décrypte et traduit les préceptes de cette technologie présente et futurs qui intervient dans notre quotidien.
    L’IA apporte une solution qualitative et quantitative. C’est à ce jour les seuls outils permettant d’être aussi précis et personnalisable sur les attentes de nos clients, tout en touchant un maximum de personnes.

  3. Avatar
    Théo Laplane

    Super article qui permet de mieux cerner l’impact de l’intelligence artificielle, bravo pour cette grande clarté dans votre rédaction.
    Il faut sauter dans le train en marche pour ne pas finir complètement largué… sur le quai
    Un grand merci

    1. Avatar
      Massimo

      Merci Arman pour cette article !
      Précis, concis on y voit tellement plus clair sur l’AI !
      Meilleurs vœux et bonne fin d’année !

  4. Avatar
    Karo

    Très bon article Arman. J’ai aimé l’explication sur la différence entre automatisation et Intelligence Artificielle. On a souvent tendance à tout mélanger.

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