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Les données d’intention, les nouvelles mines d’or marketing ?

Les données sur les intentions (intent data) sont le rêves de tout les directeurs marketing B2B : plutôt que de faire de la publicité auprès d’un vaste segment dans l’espoir d’obtenir qu’une poignée de leads identifiée, achetez simplement une liste de prospects qui s’intéresse à vos sujets et parlez directement avec eux.

Dans quelle mesure l’intent data est-elle complète ?

Il faut distinguer l’exhaustivité de la fiabilité parce que l’exhaustivité est un gros problème en soi. les vendeurs d’intent data ne captureront pas nécessairement chaque personne sur le marché pour un produit particulier. En fait, selon la situation, ils peuvent n’en capturer qu’une petite fraction. Certaines personnes peuvent ne visiter aucun site du réseau de l’agrégateur ; d’autres peuvent ne pas visiter assez souvent pour enregistrer le niveau d’intérêt requis ; certaines peuvent supprimer leurs cookies. Dans certaines entreprises, il est encore très utile de n’atteindre qu’une petite fraction des acheteurs intéressés ; dans d’autres – surtout lorsqu’il y a relativement peu d’acheteurs au départ – la direction marketing peut être forcée d’exécuter ses propres programmes de sensibilisation pour en recruter le plus grand nombre possible. Dans ce cas, la liste du vendeur intentionnel n’inclurait probablement pas suffisamment de nouveaux noms supplémentaires pour qu’il soit intéressant d’en acheter.

Comment utiliser les données d’intention ?

De plus de façons que vous ne le pensez. Il est tentant de traiter les listes basées sur les intentions comme des leads. Mais souvent la qualité n’est pas assez élevée pour cela. Ainsi, les listes d’intentions sont souvent considérées comme des prospects à toucher par le biais du courrier électronique, de la publicité ciblée et d’autres médias à faible coût. De même, les annonces de reciblage peuvent être utilisées pour faire des offres de vente ou pour présenter des messages de marque et du contenu pertinent. D’autres applications incluent l’utilisation de la présence sur une liste d’intentions comme critère de pertinence dans un scoring du prospects, la recherche de prospects inactifs ou de clients actuels qui apparaissent soudainement sur des listes d’intentions, et la personnalisation des messages en fonction des sujets d’intérets détectés.

Comment tester ?

Au niveau le plus simple, il suffit d’appliquer les données d’intention à n’importe quel type de programme que vous testez (qualification commerciale, prospection, scoring de leads, réactivation, personnalisation, etc) et de lire les résultats. Là où les choses se compliquent un peu, c’est lorsqu’il s’agit de déterminer lesquels de ces prospects auraient été enregistrés comme lead par un autre canal, puisqu’ils devraient être exclus de l’analyse. De même, vous devez tester soigneusement comment de nouveaux programmes comme Le scoring des prospects, la réactivation ou les programmes de segmentation auraient fonctionné sans les données sur l’intention – il se peut que la bonne idée ait été le programme lui-même. En règle générale, attendez-vous à ce que vos propres données gagnent en puissance au fur et à mesure que vous construisez un historique plus long, de sorte que les données d’intention sont plus susceptibles de s’avérer efficaces au début du processus d’achat.

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