Vraies et fausses tendances marketing B2B en 2017 : Changeons de prisme !

Touchée par une complexité grandissante, la fonction marketing cherche ses marques. Tout au long de l’année, nous proposerons sur ce blog une analyse des principaux sujets de fond du marketing B2B et de l’e-marketing.

S’il est une évolution marquante de la fonction marketing ces dernières années, c’est bien cette complexité grandissante du métier due à une avalanche de nouvelles technologies et un tsunami de datas. Comprenez : transformation digitale.

Face cachée de la montagne du marketing B2BBien sûr, toute transformation présente de bons côtés – nous ne cessons de dire sur ces pages que les marketeurs vivent une époque formidable. Jamais ils n’ont été aussi proches de la direction générale, jamais on ne leur a autant confié de responsabilités, de budgets et d’équipes, jamais ils n’ont eu autant d’outils à leur disposition. Signe des temps : Selon Robert Half, les salaires du marketing digital ont progressé de 5% en 2016, nettement plus que la moyenne.

Mais la montagne a aussi un côté plus sombre. Beaucoup se sentent désorientés, déconcertés, parfois même menacés, y compris – surtout ? – parmi les plus expérimentés. C’est que tout va si vite ! Avec le web et les réseaux sociaux, les comportements d’achat des décideurs B2B ont changé du tout au tout, et cette évolution qu’est le digital marketing se poursuit à un rythme effréné. Le marketing classique (basé sur le téléphone, les salons et la publicité) devient inopérant tant à comprendre les motivations des prospects qu’à identifier des projets. Il faut s’adapter : du téléphone on est passé à l’emailing, de l’emailing au SEO, puis à l’inbound, au nurturing et au social selling… Pour les uns, ces termes résonnent comme une promesse de lendemains qui chantent. D’autres n’y voient encore que des noms barbares, des acronymes fumeux ouvrant sur des technologies aussi innovantes qu’incertaines, sur de nouvelles pratiques trop vantées pour n’être pas douteuses. Et comment ne pas se sentir perdu dans cette orgie de données issues de sources hétérogènes, qu’il faut savoir traiter, analyser, synthétiser, exploiter. Un nouveau métier…

Voilà pourquoi nous allons, sur ce blog, chaque semaine tout au long de l’année, évoquer les tendances et les stratégies du marketing, de la communication, du e-commerce, du référencement naturel, de l’e-mailing et de la vente B2B. Ces tendances, il faut les classer en trois catégories :

  • Celles qui touchent aux techniques et aux outils : le marketing automation et son compère le nurturing, le retargeting, l’account based marketing, le marketing prédictif, le social selling, le data driven marketing, le big data, le webmarketing, le community management, le mobile marketing, l’e-CRM, les médias sociaux, le marketing 1to1 temps réel…
  • Celles qui portent sur des bonnes pratiques comme la définition de personas, la production de contenus, l’inbound et l’outbound marketing, l’introduction de l’émotion et du storytelling en B2B, l’expérience client, le respect de la législation, la segmentation par le scoring comportemental ou la firmographie…
  • Enfin, celles qui concernent la fonction marketing : ces nouveaux métiers du marketing (Chief Data Officer, Customer Experience Advocate, Social Ambassador…), la rémunération et les perspectives, l’alignement marketing-ventes, la relation client, la fidélisation, le marketing online, la gestion des partenariats et des channels, la relation avec l’IT…

Un marketing team prête à tout pour réussir en B2B

Nous ne manquerons pas, à cette occasion, de vous donner un point de vue très subjectif sur chacune de ces tendances. Et de dresser un tableau de médailles, selon les retours que nous en aurons. Car il y a de vraies et de fausses tendances ; certaines qui sont méritées, et d’autres moins.

Aussi, n’hésitez pas à nous faire part de vos réactions. Désormais, plus personne ne peut dire : c’est ainsi que sont les choses en marketing B2B. Voilà pourquoi ce blog est un espace d’échanges, de discussions. Parce qu’aujourd’hui plus que jamais nous, marketers, avons besoin de sortir de notre isolement, de partager nos expériences, de livrer nos avis. (Au commencement était le Verbe, et alors la lumière fut.)

 

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