Engagement du visiteur B2B ? Les 5 aspects à ne surtout pas négliger

Votre site est votre premier rendez-vous commercial avec vos prospects : ne le manquez pas! Convaincre et initier une relation commerciale sur Internet, c’est appliquer les méthodes d’un entretien de vente réel pour passer d’une logique passive de communication à une démarche active de persuasion.

Il est essentiel de répondre aux attentes de vos visiteurs en mettant en avant non pas votre offre, mais une réponse à leur besoin.

Les particularités du SEO en B2B

Confronté au durcissement concurrentiel et à la tension croissante des marchés, les cycles d’achat se rallongent et les niveaux de décision se multiplient dans l’entreprise. Il n’a jamais été aussi difficile d’identifier le bon interlocuteur à cibler. Le nombre de collaborateurs impliqués dans une décision d’achat n’a cessé de croître en quelques années.

Mais dans le même temps, il y a de moins en moins de vrais décisionnaires. Les raisons sont connues :

  • la contraction des délais et des moyens,
  • la volonté de limiter les responsabilités
  • et les risques, et enfin la complexité croissante des problèmes à résoudre.

Résultat : plus personne ne souhaite prendre seul une décision importante s’il n’y a pas une garantie de succès assuré.

 

Les critères de mesure de la performance BtoB

Les métriques de performance sur les sites web sont souvent quantitatives : taux de clics, taux de conversion, taux de transformation. Mais des notions qualitatives doivent être intégrées pour juger de la pertinence de ces mesures. Ces taux de performance seront optimisés si une segmentation préalable du trafic est opérée.

La notion de synchronisation avec le circuit de décision de l‘internaute est également un critère de succès du taux de conversion. Le taux de transformation dépendra de la qualité de la relation que vous aurez su engager dès le premier contact, et qui déterminera la confiance que le prospect témoigne, face à votre capacité à comprendre et résoudre son problème.

Cartographier l’écosystème de recherche

D’autre part, on constate qu’Internet est désormais considéré comme une base de connaissances dans l’entreprise, dont la porte d’entrée est le moteur de recherche. La majorité de ces recherches est destinée à trouver une solution à un problème. Les mots clefs tapés sur les moteurs sont une source d’information précieuse, mais ils nécessitent une méthode d’analyse éprouvée. Pour ordonner ce « chaos » de millions de requêtes, il faut aller plus loin que la simple identification des thématiques à partir des mots clefs saisis par vos prospects, il faut hiérarchiser toutes les étapes qui vont construire le projet, donc l’opportunité d’affaire.

A partir de cette analyse très fine, il est possible d’élaborer une cartographie des besoins et des attentes. Il est aussi possible de connaître le type d’information recherchée, selon le cycle d’achat du prospect.

D’autre part, on constate que ce volume de recherches diminue au fur et à mesure que le prospect avance dans son projet d’investissement. Lors de la dernière étape, qui correspond à la recherche des prestataires, moins de 20% des internautes professionnels effectuent une recherche sur un moteur. Pour être efficace, il faut donc capter les prospects très en amont, dès le début du cycle d’achat. Ce qui permet d’instaurer une relation de confiance dès le début du cycle.

Cibler le bon décisionnaire

Identifier le bon interlocuteur relève désormais de l’enquête et de l’analyse comportementale.

La plupart de vos contacts dans l’entreprise peuvent être rangés dans des profils type qui mesurent leur degré d’implication et de responsabilité dans la décision finale.  Outre le décisionnaire final, on trouvera

  • l’influenceur, sans autorité sur la signature mais avec un réel pouvoir de prescription à l’image d’un consultant ou d’un cadre intermédiaire,
  • l’utilisateur, qui cherche avant tout à vérifier que la solution répond au besoin,
  • le pilote, qui analyse les besoins et traite les objections,
  • l’acheteur qui portera une attention particulières aux prix, en faisant jouer la concurrence, et les médiateurs qui diffusent l’information dans l’entreprise mais sans responsabilité particulière.

Ces différents types de décisionnaires effectuent des recherches sur Internet. Il est important qu’ils trouvent des réponses qui correspondent à leur profil.

Adapter le site web par des landing pages optimisées

La meilleure technique pour tirer parti de ces analyses du comportement d’achat est d’adapter les landing pages, qui sont les véritables portes d’entrée de votre site. A chaque besoin identifié, à chaque étape du cycle d’achat, pour chaque acteur du circuit de décision, il sera opportun de créer une page d’entrée spécifique, relayée par une campagne sur le web (bannière, ou mots-clefs).

A chaque requête va donc correspondre une réponse adaptée, reliée à une page spécifique du site web, qui va reformuler la demande de l’internaute et permettre l’engagement du prospect vers le contenu de l’offre présentée.


Exemple d’application pour une société leader en fourniture d’information commerciale :

  • 150 landing pages déployées, en lien avec des campagnes de mots clefs spécifiques,
  • qui génèrent des taux de clic allant jusqu’à 14%.
  • Une fois sur le site, le taux de conversion peut monter jusqu’à 20% : sur 100 visiteurs, 20 font une demande de contact.
  • Enfin, le taux de transformation est lui aussi optimisé par ces techniques, car le prospect est engagé au plus tôt dans une relation de qualité et de confiance avec son fournisseur potentiel.

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